Una delle migliori strategie per fidelizzare i propri clienti è rappresentata dalla capacità di creare un Customer Service in grado di valorizzare e personalizzare la Customer Experience. Secondo un recente studio di SAS e Loyalty360, il 68% del business proviene da clienti esistenti. Questo significa che, al di là di procacciarne di nuovi, la vera sfida per un’azienda è soprattutto riuscire a non perdere i clienti già acquisiti (Customer Retention).
E’ interessante notare che, nello stesso studio, si fa anche riferimento ai maggiori costi da sostenere (da 5 a 10 volte in più) per acquisire un nuovo cliente rispetto a mantenerne uno già acquisito. A mio avviso, sono fondamentalmente due le direttive su cui ci si dovrebbe muovere. Da una parte, puntare sull’innovazione, sia in termini di prodotto che di processo. Dall’altra, come dicevo poco fa, creare un Customer Service di altissima qualità.
Churn Rate e Retention Rate
Una delle metriche maggiormente utilizzate per monitorare il tasso di abbandono (o defezione) dei clienti in un dato periodo di tempo rispetto al numero totale di clienti che ne ha usufruito nello stesso periodo viene definita Churn Rate. Per contenere il Churn, bisogna incrementare la fidelizzazione dei propri clienti ovvero la cosiddetta Retention Rate. In altre parole, il tasso di abbandono (Churn) è inversamente proporzionale al tasso di ritenzione (Retention).
Product-Centricity vs Customer-Centricity
Troppo spesso, soprattutto nelle aziende di piccole e medie dimensioni, si tende a concentrarsi maggiormente sul prodotto (Product-Centricity) anziché sull’esperienza dei propri clienti (Customer-Centricity). Questo approccio giustifica, indirettamente, un investimento residuale su un settore senz’altro strategico come il Customer Service.
Queste stesse aziende, spesso incapaci di calcolare un effettivo e concreto ROI derivante da un investimento mirato sul Servizio Clienti, nel migliore dei casi, pensano, erroneamente, che la vera sfida si giochi esclusivamente sul piano della tecnologia e dell’innovazione. L’innovazione è un fattore di incredibile rilevanza ma svincolarla dalle reali esigenze dei propri clienti, è un errore imperdonabile.
Il ruolo del Customer Service
In che modo il Customer Service può intervenire proattivamente nell’attuazione di strategie utili a garantire la Customer Retention? Le strategie sono molteplici ma, secondo la mia personale esperienza, possono essere ricondotte a 3 aree di intervento: Identificare, Personalizzare ed Approfondire.
Identificare il valore del cliente
Per incrementare la fidelizzazione dei propri clienti, al di là di una gestione rapida e puntuale delle loro richieste, è molto importante stimarne il valore (Customer Value Analysis), identificando quelli che, oltre ad essere semplici acquirenti, si rilevano anche sostenitori o promotori del marchio. In pratica, è indispensabile che il Customer Service sia sempre in grado di “riconoscere” la tipologia di cliente con cui si sta relazionando, garantendo un “trattamento speciale” a quelli “ad alto valore” (High Value Customers).
Personalizzare la Customer Experience
Creare una relazione durevole e, quindi profittevole, con i propri clienti significa soprattutto mantenerli costantemente aggiornati su eventuali novità inerenti il prodotto o il servizio, anticipando, laddove fosse possibile, anche le loro future esigenze. Questo si realizza attraverso la personalizzazione dell’esperienza ed instaurando con loro un rapporto, al tempo stesso, coerente e trasparente.
Approfondire i reclami dei clienti
Sebbene ogni richiesta di assistenza debba essere evasa nei tempi e nei modi stabiliti, l’analisi dei reclami dei clienti assume un ruolo ancora più importante. Alla base dell’inoltro di un reclamo c’è, spesso, solo il desiderio di esprimere il proprio disappunto relativamente ad un prodotto o servizio e non l’indisponibilità a rinnovare il proprio interesse nei confronti di un determinato brand. La capacità di prendere adeguatamente in carico un reclamo, preferibilmente da parte di un risorsa senior, permette di consolidare la relazione con un cliente e di fornire informazioni utili per il miglioramento del servizio.
Anti-Churn Analysis e Customer-Oriented Culture
Se l’analisi dei motivi per cui un cliente abbandona un determinato brand o prodotto (Anti-Churn Analysis) è una pratica in carico al settore marketing, lo strumento con cui si realizzano la maggior parte delle strategie elaborate per incrementare la fidelizzazione dei propri clienti (Customer Retention) è senz’altro rappresentato dal Customer Service.
Alla base di una efficace strategia anti-churn c’è, infatti, una quotidiana e vicendevole collaborazione fra questi due settori, mediata da una costante interlocuzione delle parti anche con il Product Management. Detto in altre parole, la migliore strategia per avere un vantaggio competitivo sulla concorrenza è coltivare in azienda una diffusa cultura orientata al cliente. Proprio quella “customer-centricità” di cui stiamo parlando ormai da qualche tempo.
Vi lascio con una citazione di Steve Jobs, che non ha certo bisogno di presentazioni.
“You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new”. [Steve Jobs]
“Non puoi semplicemente chiedere ai tuoi clienti che ti dicano ciò che vogliono e cercare di accontentarli. Quando lo farai, ti chiederanno qualcosa di diverso”. [Steve Jobs]