Quali sono le strategie per massimizzare la Customer Retention?

Quali sono le strategie per massimizzare la Customer Retention?
Quali sono le strategie per massimizzare la Customer Retention?

Di Customer Retention e Strategie Anti-Churn abbiamo già parlato, concentrandoci in particolare sulla centralità del Customer Service in questo ambito. In un precedente articolo, vi raccontavo infatti come la migliore strategia per minimizzare gli abbandoni sia proprio quella di coltivare in azienda una diffusa cultura orientata al cliente.

Mi piacerebbe tornare sull’argomento analizzando, in particolare, un recente sondaggio online di Brightback effettuato su un campione di 435 professionisti appartenenti al settore delle “subscription-model companies” (sia B2B che B2C), ovvero le aziende il cui business si basa su un abbonamento periodico a prodotti o servizi.

Sebbene, da una parte, abbia senz’altro riconfermato quanto era stato già dimostrato in precedenti indagini, dall’altra, tale ricerca ha rivelato anche una certa arretratezza culturale delle aziende interpellate. I dati a nostra disposizione evidenziano infatti una strutturale incapacità di valorizzare e dare centralità alla cura della relazione con i propri clienti nel processo di consolidamento della propria Customer Base.

Customer Retention vs Customer Acquisition

Affinché una strategia di crescita (Growth Strategy) possa considerarsi realmente efficace, è indispensabile che il processo di acquisizione di nuovi clienti sia strettamente correlato ed interconnesso con la capacità di trattenere quelli già esistenti. Una Customer Experience di qualità può infatti trasformare i clienti in veri e propri promotori di un determinato prodotto o servizio.

Secondo l’indagine di Brightback, il 93% dei professionisti interpellati sostiene che la Customer Retention è altrettanto o più importante della Customer Acquisition. In particolare, il 62% degli intervistati ritiene che la Customer Retention abbia una priorità più alta rispetto alla Customer Acquisition mentre il 31% una priorità del tutto paragonabile.

Questa analisi mi sembra piuttosto in linea con quanto era già stato stabilito da precedenti studi, secondo i quali il 68% del business proviene da clienti esistenti (SAS e Loyalty360) e l’acquisizione di un nuovo cliente è ben cinque volte più costosa della conservazione di un cliente esistente (Invespcro).

Nell’indagine si fa anche riferimento agli sforzi e agli investimenti che le aziende stanno mettendo in campo per migliorare la Customer Retention e alle metriche utilizzate per misurarla.

Le metriche per misurare la Customer Retention e le strategie per migliorarla

In particolare, secondo questo studio, il 40% delle aziende sta cercando di migliorare il proprio Customer Retention Rate, il 20% il Gross Revenue Churn Rate (riduzione percentuale delle entrate in seguito alla cancellazione della sottoscrizione), il 20% il Net Revenue Retention Rate (totale delle entrate meno gli abbandoni), l’11% il Gross Churn Rate Based on Accounts (percentuale di clienti che rinnova la sottoscrizione), il 7% il Customer Satisfaction Score e il 3% il Net Promoter Score.

Il sondaggio di Brightback evidenzia, inoltre, anche quali dovrebbero essere, a detta degli intervistati, le strategie più utili a migliorare la Customer Retention. Tra le risposte più significative ricevute, il 17% dei professionisti interpellati ritiene che le aziende dovrebbero implementare programmi di Customer Loyalty, il 14% che le aziende dovrebbero tracciare meglio i motivi per cui i clienti cancellano la sottoscrizione, l’11% che le aziende dovrebbero implementare nuovi canali di ingaggio e solo il 2% che le aziende dovrebbero minimizzare i volumi delle richieste di assistenza.

Da questo punto di vista, i dati registrati da Brightback sono piuttosto sorprendenti. In particolare, mi sembra eccessivamente esigua, per quanto concerne le metriche, la percentuale di aziende impegnate a migliorare il Customer Satisfaction Score (7%) e, per quanto riguarda le strategie, quella relativa alla riduzione dei volumi delle richieste di assistenza (2%).

La correlazione fra Customer Experience e Customer Retention

I miei dubbi a riguardo sono di diverso grado e natura. Se nel caso della riduzione dei volumi delle richieste di assistenza bisognerebbe forse approfondirne le motivazioni, in quanto una percentuale troppo elevata di richieste di supporto potrebbe anche evidenziare il perdurare di un malfunzionamento oppure un limite nella funzionalità di un determinato prodotto o servizio, non credo vi siano giustificazioni plausibili per non impegnarsi a migliorare la soddisfazione dei propri clienti.

Come ha stabilito anche Accenture Strategy in una sua recente indagine (“From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand”), la stretta correlazione fra Customer Experience e Customer Retention è ormai universalmente riconosciuta, per cui è del tutto evidente che le aziende dovrebbero mettere in campo tutte risorse a propria disposizione per migliorare la Customer Satisfaction.

A mio avviso, un cliente può ritenersi realmente soddisfatto solo quando le sue interazioni con una determinata azienda sono di qualità e rispecchiano adeguatamente i propri bisogni di consumatore. Questo non può far altro che incidere positivamente sulla sua fiducia (Customer Loyalty) e, quindi, presumibilmente, anche sulla sua propensione a rinnovare o meno la sottoscrizione ad un determinato abbonamento.

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Pubblicato da Andrea Camerino

Con una esperienza di oltre 15 anni, ha ricoperto tutte le principali funzioni in ambito CRM, lavorando sia per aziende con Customer Service in outsourcing che in house. In questi anni, non ha mai trascurato la scrittura, una delle sue più grandi passioni, collaborando come giornalista freelance per diverse testate specializzate o generaliste, sia offline (quotidiani e settimanali) che online. E' iscritto all’Ordine dei Giornalisti dal gennaio del 2001.

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