Marketing vs Customer Service: dall’analisi dei bisogni alla definizione delle strategie per soddisfarli

Marketing vs Customer Service
Marketing vs Customer Service: dall’analisi dei bisogni alla definizione delle strategie per soddisfarli

Ragionando sulle odierne tendenze in ambito Marketing e sulle sue potenziali interconnessioni con il Customer Service, mi è tornato in mente un passaggio di Antifragile in cui Nassim Nicholas Taleb schernisce in maniera piuttosto pungente questa branchia dell’area Sales. Secondo lo scrittore libanese (naturalizzato americano), i prodotti o i servizi più utili e significativi non hanno assolutamente bisogno di essere supportati da campagne di Marketing per essere venduti. Ed aggiunge che l’unico fattore veramente determinante per il successo di un prodotto è il passaparola.

La mia posizione a riguardo è meno netta in quanto, in una fase di feroce concorrenza come quella attuale, è senz’altro indispensabile non dare nulla per scontato e puntare a semplificare la complessità. Ed è proprio questo il principale obiettivo che il Marketing dovrebbe prefiggersi. Molti marketer di ultimissima generazione, anche per colpa della miopia degli imprenditori che li hanno imbeccati, hanno un po’ perso questa vocazione, trasformando il Marketing in qualcosa di molto più aggressivo ma non altrettanto funzionale.

Mettere il cliente al centro

Le strategie di Marketing aggressivo possono forse generare profitti nel breve e medio termine ma, alla lunga, comportano un irreversibile danno reputazionale per il brand o servizio perché non hanno come obiettivo primario quello di fidelizzare i clienti. Insomma, se il nostro fine fosse solo quello di fare più profitti possibili per poi trasferirci nei Caraibi potrebbe anche andar bene ma se, invece, volessimo costruire un progetto serio con e per i nostri clienti, sarebbe senz’altro più opportuno metterli sempre al centro delle nostre strategie.

Essere focalizzati sul cliente deve necessariamente prevedere, oltre ad un Customer Service in grado di anticipare i bisogni e le richieste dei clienti, anche una serie di strategie di Marketing che puntino a generare profitto a partire dalle specifiche esigenze del proprio target di riferimento. Come abbiamo già detto più volte, una azienda realmente “customer-centrica” è in grado di promuovere una continua sinergia fra i vari dipartimenti, al fine di implementare strategie sempre omogenee e condivise.

Come affrontare la concorrenza dei propri competitor

Secondo la mia personale esperienza, le aziende in cui la collaborazione fra il settore Marketing e Customer Service è ridotta al minimo, spesso con strategie ed approcci differenti se non contrapposti, difficilmente sapranno affrontare il mercato e la concorrenza dei propri competitor. Troppe volte, negli ultimi anni, ho visto l’incomprensibile incapacità di molti Top Manager di considerare le proprie risorse come un corpo unico con cui raggiungere gli obiettivi di business. Sono profondamente convinto che gli eventuali scollamenti fra i diversi settori aziendali siano dovuti principalmente all’assenza di una “linea” e, quindi, ad una carenza di ordine direzionale.

Immaginate un’azienda di sviluppo software con un Customer Service quotidianamente impegnato a risolvere i problemi tecnici di un determinato software ed un reparto Marketing concentrato esclusivamente sull’imminente lancio di una nuova funzionalità dello stesso prodotto. Ritenete che le relative campagne promozionali, supponendo siano effettuate nel migliore dei modi, possano avere un qualche successo? Siamo sicuri che sia proprio questa l’attuale esigenza dei nostri clienti?

Allo stesso modo, pensate ad una campagna di Marketing appena lanciata e ad un Customer Service non sufficientemente formato sulle nuove funzionalità o i nuovi prodotti appena immessi sul mercato. Pensate che un cliente o un prospect, incuriosito da queste novità, possa chiedere qualsiasi tipo di informazione al Servizio Clienti? Ritenete che conversare qualche minuto con una risorsa impreparata possa convincerlo ad effettuare un acquisto?

Il Top Management è un direttore d’orchestra

In entrambi gli scenari, c’è una evidente carenza di ordine direzionale, il più delle volte frutto di una scarsa condivisione degli obiettivi di business con tutti i settori aziendali e, nei casi peggiori, di un’assoluta mancanza di “linea” e, quindi, di una strategia efficace ed efficiente.

Il Top Management aziendale dovrebbe essere considerato, né più né meno, come un direttore d’orchestra, che pur non suonando direttamente gli strumenti, è perfettamente in grado di condurre i propri musicisti. Cosa succederebbe se il direttore d’orchestra non conoscesse la musica che si appresta a dirigere? Ci sarebbe senz’altro qualche eccellenza, per esempio il violoncellista, ma nel complesso il risultato sarebbe piuttosto confuso e disomogeneo. La maggior parte degli avventori se ne andrebbe senza pensarci due volte e, nei giorni successi, non farebbe altro che parlare (male) di questa esperienza, riconfermando, ancora una volta, l’importanza del passaparola come principale strumento per decretare il successo di un determinato prodotto o servizio.

Conclusioni

Garantire una costante sinergia fra diversi settori aziendali, come il Marketing e il Customer Service, è la migliore ricetta per consolidare la fiducia dei propri clienti. A volte, in assenza di processi che regolino la mutua interazione fra le parti, il buon funzionamento di un dipartimento potrebbe drammaticamente essere messo in discussione dall’inefficienza degli altri. Sottovalutare la centralità del cliente nella definizione delle strategie commerciali non è più accettabile in quanto la natura stessa del nostro target di riferimento è cambiato radicalmente negli ultimi anni.

Come abbiamo già sottolineato in più occasioni, i clienti di oggi, soprattutto grazie ad un cospicuo incremento della digitalizzazione dei servizi, hanno un maggiore potere decisionale. Non tenere nella giusta considerazione questo aspetto, in molti casi potrebbe risultare fatale. Sia in fase di promozione che di vendita o assistenza, è indispensabile che tutti i touchpoint risultino omogenei, allineati e coerenti agli occhi del cliente.

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Pubblicato da Andrea Camerino

Con una esperienza di oltre 15 anni, ha ricoperto tutte le principali funzioni in ambito CRM, lavorando sia per aziende con Customer Service in outsourcing che in house. In questi anni, non ha mai trascurato la scrittura, una delle sue più grandi passioni, collaborando come giornalista freelance per diverse testate specializzate o generaliste, sia offline (quotidiani e settimanali) che online. E' iscritto all’Ordine dei Giornalisti dal gennaio del 2001.

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