Al di là di un auspicabile oltreché inevitabile avvento delle nuove tecnologie in questo ambito, ritengo vi sia una grave mancanza di vision da parte di molte aziende. Pensare che l’innovazione passi solo attraverso l’utilizzo di una specifica tecnologia è uno degli errori più grandi che ho visto fare in questi anni da parte di alcune organizzazioni.

Utilizzare al meglio i benefici derivanti dall’innovazione passa, invece, attraverso l’implementazione di strategie che sappiano interpretare le profonde trasformazioni in atto. Per far questo, è indispensabile ricercare e valorizzare competenze che possano guidare tale cambiamento.

Ma quali sono queste competenze? L’abbiamo chiesto (insieme a tante altre cose) a Paolo Fabrizio, uno dei massimi esperti di Digital Customer Service in Italia nonché autore di un’interessantissimo e-book sul tema, “Digital Customer Service Personas©”.

Intervista a Paolo Fabrizio

Un team di Customer Service deve essere costituito da risorse specializzate su ogni specifico canale di interazione (Voce, E-mail, App, Chat etc.) oppure esistono alcune competenze trasversali utilizzabili in ogni contesto?

Questo è un tema piuttosto caldo anche per il mercato italiano. Gli addetti al servizio clienti, seppur esperti sui canali tradizionali come telefono ed e-mail, hanno la necessità di acquisire competenze specifiche per gestire con successo le conversazioni digitali. L’esperienza maturata negli ultimi 2 anni con imprese clienti di vari settori e dimensioni mi ha portato a creare team di specialisti – ‘Assistenti Clienti Digitali’- perché in base alla tipologia di canali digitali (social media, live chat, App di messaggistica) variano  dinamiche, tono di voce e regole d’ingaggio con il cliente finale.  Di conseguenza, ho disegnato ‘Digital Customer Service Personas©’. Utilizzo questo modello per aiutare i clienti a selezionare e formare team dedicati al DCS creando così un know-how interno scalabile; tema che solletica il palato sia dei Responsabili del Servizio Clienti/Contact Center, sia degli HR Manager.

Quali sono le Hard Skills del Digital Customer Service?

Credo che Soft e Hard Skill sia terminologie da aggiornare perché non rispecchiano più le dinamiche che si generano nel Servizio Clienti digitale. Ad ogni modo, “i fondamentali” per un Digital Customer Service efficace vanno individuati in due soggetti: i Responsabili/Manager e gli addetti/operatori che ogni giorno sono in prima linea con i clienti. È inutile nasconderlo: per entrambi i ruoli, oltre ad aver esperienza di Customer Service, è necessario integrare competenze digitali. Se, per quanto riguarda gli operatori, ne abbiamo già parlato poco fa,  per i Manager, si tratta di integrare competenze strategiche ma anche scegliere nuove metriche ad hoc (KPI) e diventare coach: un Manager allenatore che analizzi puntualmente campioni di conversazioni digitali e rilasci costantemente feedback costruttivi al team, in un’ottica di miglioramento continuo.

Ritieni che i canali digitali di interazione con i clienti stiano oppure siano in procinto di sostituire a breve quelli tradizionali?

Non ancora. Anche nei Paesi in cui il Digital Customer Service ha preso piede ben prima di noi (10 anni fa in USA e UK) vi sono settori in cui un gran volume di conversazioni viaggia ancora “su gomma“, via telefono e e-mail. Tuttavia il trend digitale è netto e irreversibile: in tutti i paesi europei, Italia inclusa, cresce ogni anno l’utilizzo di canali di supporto digitali, siano essi social media, live chat o app di messaggistica. Queste ultime, capitanate da Whatsapp, stanno facendo da apripista anche in Italia. Perciò consiglio anche alle realtà che non hanno ancora integrato nessun canale di supporto digitale di pianificare per tempo questa transizione, anziché inseguirla quando i volumi di conversazioni saranno già elevati.

Quali sono, a tuo avviso, le principali resistenze dei clienti o consumatori ad interagire “digitalmente” con il Customer Service?

La maggior parte dei consumatori è pronta da tempo e bussa alle porte delle imprese! Persino le persone meno giovani che utilizzano app di messaggistica in maniera massiva. Sono invece alcune imprese ad essere in ritardo rispetto alle nuove aspettative del cliente digitale. Ciò è dovuto in alcuni casi da resistenze figlie di abitudini consolidate e da scarsa propensione al cambiamento. Lo dico perché avendo lavorato tanti anni in azienda prima di diventare consulente conosco bene queste dinamiche, perciò è necessaria una vera e propria rivoluzione culturale. Non dimentichiamoci infatti che nonostante i proclami cliente-centrici il Customer Service non è mai stata un’area con un budget dedicato; mentre oggi per offrire un Digital Customer Service efficace è necessario investire sia in strumenti (piattaforma omni-canale) sia in competenze (torniamo al tema delle persone). Eccoci quindi al bivio.

I Manager del Customer Service sono pronti ad affrontare il cambiamento imposto dalla Digital Transformation?

Occorre fare un distinguo: in alcuni casi non sono ancora pronti perché hanno bisogno di integrare competenze digitale. In altri casi invece, sono pronti ma faticano ad ottenere il cosiddetto buy-in dai propri responsabili e colleghi di altri reparti. Finché il Digital Customer Service viene visto come un’opportunità solo per il Servizio Clienti, anziché un generatore di assist commerciali per Sales e Marketing è difficile farsi degli alleati o ottenere budget e risultati di lungo respiro. È un tema decisamente strategico e, al tempo stesso, vitale, tanto da dedicargli un intero capitolo nel mio libro “Vendere con il Servizio Clienti”.

Ritieni che il ricorso a tecnologie e processi digitali nel Customer Service abbia solo una motivazione di natura economica? Per quale motivo le aziende dovrebbero cambiare il proprio approccio?

Che piaccia o meno, viviamo già in una società conversazionale. Ogni interazione è un’opportunità per creare e consolidare fiducia, quindi per attrarre e fidelizzare clienti. Per questo motivo spostare il focus sulla cura delle conversazioni e non solo sugli strumenti (piattaforma, AI, Chatbot) è essenziale. Dato che il cliente digitale è molto più esigente e volubile, puoi perderlo più facilmente a causa di una conversazione mal gestita, ovvero portarlo a convincersi di acquistare ulteriori prodotti/servizi proprio grazie alla qualità del servizio che ha percepito. È lui il giudice.

L’esplosione dell’emergenza Covid-19 ha messo in discussione molte consuetudini e certezze. Ritieni che l’adozione di nuovi modelli organizzativi come lo Smart Working o il Remote Working possa contribuire in qualche modo a favorire l’adozione da parte delle aziende di strumenti e processi digitali in area Customer Service?

Iniziamo con un dato di fatto: questi ultimi mesi sono esplosi i volumi di richieste di assistenza attraverso i canali digitali. Al di là del periodo contingente, questa situazione ha evidenziato la forbice tra le imprese che avevano già intrapreso un percorso di Digital Customer Service e quelle che hanno dovuto giocare la partita in un nuovo sport non essendo preparati né organizzati. I risultati in termini di Customer Experience sono evidenti e lasceranno, a queste ultime, solo scorie di business (clienti persi e mancata acquisizione di nuovi). Se le imprese appartenenti alla prima categoria accelereranno sempre di più, quelle della seconda saranno sempre più bloccate in quanto si ritroveranno a compiere un salto improvviso e non graduale da una cultura del servizio clienti tradizionale a digitale.