L’adozione di una strategia Omnichannel per migliorare la Customer Experience rappresenta senz’altro uno dei più interessanti e promettenti trend per i prossimi anni. Grazie all’introduzione di un numero sempre maggiore di canali di contatto per interagire con il Customer Service, le aspettative dei clienti stanno crescendo esponenzialmente. Pretendono un’esperienza senza soluzione di continuità (“Seamless Experience”), declinata su tutti i diversi canali a disposizione e, soprattutto, calibrata sulle proprie specifiche esigenze di consumatori.

Intercettare le esigenze dei propri clienti

Secondo una recente indagine di Gladly (“Customer Expectations Report”), il 71% dei consumatori intervistati desidera un’esperienza coerente su tutti i canali, ma solo il 29% afferma di averla effettivamente ricevuta. A risultati piuttosto simili è giunta anche Saleseforce Research con un sondaggio effettuato su oltre 3.500 agenti dell’assistenza clienti e decision maker provenienti da tutto il mondo. In questo studio (“Stato del servizio clienti”) viene stabilito che il 70% dei clienti si aspetta esperienze coerenti su tutti i canali, con le stesse capacità e lo stesso coinvolgimento contestualizzato e basato sulle precedenti interazioni. Eppure, soltanto il 16% degli intervistati ha dichiarato che le società abbiano ottenuto risultati eccellenti in questo ambito.

Questi dati sono piuttosto significativi in quanto ci dimostrano, in maniera inequivocabile, quanto sia importante intercettare le reali esigenze dei propri clienti prima di implementare una o più strategie volte al miglioramento della loro esperienza. Il Customer Service è senz’altro uno dei vettori più importanti della Customer Experience in quanto, a seconda del suo grado di efficienza ed efficacia, può rappresentare un’ineludibile discriminante per creare, migliorare oppure interrompere la relazione con i propri clienti.

Dalla Multicanalità all’Omnicanalità

Anche se i canali consolidati come il telefono e l’e-mail continuano ad avere diffusione pressoché universale, il Customer Service è ormai pronto ad affrontare una vera e propria rivoluzione digitale. I canali di contatto si stanno infatti moltiplicando vertiginosamente, con un contestuale incremento dei volumi complessivi da gestire. Secondo Salesforce Research, il 66% dei professionisti dell’assistenza sostiene che la propria organizzazione sta riscontrando un aumento nel volume dei casi grazie ai canali digitali.

Sebbene negli ultimi decenni siano stati fatti moltissimi passi in avanti nel processo di ottimizzazione della Customer Experience, la strada da percorrere è ancora molto lunga. La vera sfida non è solo garantire ai propri clienti un’interazione multi-canale ma fare in modo che tutti i canali di contatto siano omogeneamente integrati in un’unica soluzione tecnologica, al tempo stesso, omnicomprensiva e scalabile. In questo risiede la più significativa ed evidente differenza fra un approccio Multichannel ed Omnichannel. La completa integrazione tra i canali e la conseguente capacità di un’azienda di utilizzarli per soddisfare le esigenze dei propri clienti è infatti uno fra i più efficaci e profittevoli mezzi per migliorare o, addirittura, trasformare le proprie strategie di business.

Customer Satisfaction e personalizzazione della Customer Experience

Una recente ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience presso la School of Management del Politecnico di Milano ha stabilito che, nel 42% dei casi, le imprese giudicano nulla, o al più limitata, la propria capacità di generare valore di business dai dati raccolti sui consumatori e solo il 2% la giudica ottima. Eppure, sempre nella stessa indagine, viene anche sottolineato che oltre l’80% della popolazione italiana con più di 14 anni (circa 44 milioni di individui) ha una prospettiva multicanale nell’interazione con i brand, nelle diverse fasi del processo d’acquisto e, in modo trasversale, alle varie categorie di prodotto. Analizzando criticamente questi dati, risulta piuttosto evidente che, sebbene le aziende non siano ancora sufficientemente preparate ad affrontare il cambiamento in atto, un corretto ed ampio utilizzo delle informazioni raccolte durante ogni singola interazione con il cliente (Customer Journey) contribuirebbe a soddisfare le attuali esigenze dei consumatori.

Riduzione dei costi di gestione

Oltre ad incidere positivamente sulla Customer Experience, la differenziazione dei canali di contatto in ottica Omnichannel contribuisce anche ad abbattere sensibilmente i costi di gestione. Come vi ho già specificato parlando del Cost Per Contact, quello telefonico è senz’altro il canale di contatto più costoso. Trattandosi infatti di un’interazione in real-time (sincrona), è necessario garantire un certo numero di agenti per gestire adeguatamente il numero totale di chiamate in ingresso. Sono indubbiamente molto meno costose le interazioni via chat (ogni singolo agente è in grado di gestire contemporaneamente più conversazioni), quelle e-mail o web-ticket (non necessitano di un presidio costante) e, soprattutto, quelle in modalità self-service (AI e Chatbot).

Conclusioni

Le molteplici conquiste in ambito tecnologico degli ultimi anni stanno gradualmente modificando i comportamenti ed ampliando le aspettative dei consumatori. I clienti sono sempre più interessati a vivere un’esperienza unica ed indimenticabile più che interagire semplicemente con il Customer Service. Vogliono farlo nei modi e nei tempi che più gli si addicono, senza particolari restrizioni derivanti dalla specificità del canale di contatto utilizzato.

A tal proposito, è interessante sapere che in un recente studio di NICE inContact, “CX Transformation Benchmark Study”, effettuato su un campione di 2.400 consumatori nel Regno Unito, Stati Uniti ed Australia, è stato stabilito che ben 9 consumatori su 10 prediligono un servizio Omnichannel che permetta loro di spostarsi da un canale di contatto all’altro senza soluzione di continuità.

Sebbene siano stati fatti già molti passi in avanti, la strategia Omnichannel potrà realizzarsi compiutamente solo quando, accanto ai consueti canali di contatto, come quello telefonico oppure e-mail (Agent-Assisted), acquisiranno una sempre maggiore affidabilità anche quelli Self-Service (AI e Chatbot). Nel frattempo, le aziende dovranno continuare ad investire in ricerca ed innovazione tecnologica, creando servizi che sappiano sempre interpretare le esigenze dei propri clienti attraverso una graduale ed omogenea integrazione di tutti i canali di contatto a disposizione.