Il Service Design come strumento di ottimizzazione della Customer Experience

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Il Service Design come strumento di ottimizzazione della Customer Experience

Il Service Design è, per certi versi, un concetto piuttosto astratto. Più che una metodologia operativa, può essere considerato come l’insieme delle strategie e dei processi messi in campo per ottimizzare la Customer Experience. In altre parole, è un approccio interdisciplinare utilizzato per pianificare ed organizzare il personale, le infrastrutture, le comunicazioni ed i materiali di un servizio, con lo scopo di migliorare l’interazione tra il fornitore e il consumatore finale.

Un Service Designer ha una approfondita conoscenza del proprio target di riferimento e definisce, attraverso una serie di step consecutivi e propedeutici (che vedremo più avanti), la migliore strategia per coinvolgere e soddisfare i propri clienti. Il Service Design mette al centro il cliente ma non si limita solo a questo. Analizza e tiene in considerazione tutti i fattori coinvolti, stabilendo quali sono i processi, le tecnologie e le persone indispensabili per migliorare l’esperienza del cliente. Il design di un servizio è, ovviamente, indispensabile in fase di start-up ma sta acquistando un valore sempre più importante anche in una fase successiva, quando il servizio è già stato implementato ma necessita di eventuali ottimizzazioni o aggiustamenti.

Sebbene il Service Design sia stato teorizzato per la prima volta nel 1982 da G. Lynn Shostack in un articolo pubblicato sull’European Journal of Marketing dal titolo “How to Design a Service“, solo molti anni più tardi, soprattutto grazie al seminale “Designing Interactions” di Bill Moggridge, tale approccio interdisciplinare alla progettazione dei servizi comincerà a diffondersi capillarmente, segnando la nascita di un vero e proprio “Service Design Movement”. Il Service Design può essere considerata come una sottocategoria del Design Thinking o, meglio ancora, come uno specifico campo di applicazione di questa metodologia nella progettazione dei servizi. Ma cos’è il Design Thinking?

Design Thinking

Design Thinking

Il Design Thinking è un modello manageriale per la risoluzione creativa dei problemi teorizzato da Herbert Simon negli anni ’60 (“The Science Of Artificial”) e reso celebre attorno agli anni 2000 dall’Hasso-Plattner | Institute of Design della Stanford University, che elaborò il ben noto 5-Stage Model. Un altro modello largamente utilizzato per mappare il processo progettuale è il Double Diamond, sviluppato dal British Design Council nel 2005. In generale, possiamo affermare che il Design Thinking è centrato sulle persone (Human-Centered) e si fonda sulla capacità di integrare omogeneamente un approccio analitico con attitudini più marcatamente creative. E’ applicabile a tutti i tipi di problemi, siano di strategia, organizzativi, oppure di sviluppo di nuovi prodotti o servizi.

5-Stage Model

I cinque stage del processo ideato dall’Hasso-Plattner | Institute of Design sono i seguenti: Empathize (conoscere il target per il quale si sta progettando), Define (costruire un punto di vista basato sulle esigenze dell’utente), Ideate (fare brainstorming e trovare soluzioni creative), Prototype (costruire una rappresentazione di una o più idee da mostrare agli altri), Test (testare le idee ed analizzare i feedback).

Design Thinking: 5-Stage Model
  • Empathize

Questa fase ha lo scopo di comprendere meglio il problema da gestire attraverso una approfondita analisi dello specifico target di riferimento. Le informazioni raccolte verranno poi utilizzate negli stage successivi del modello.

  • Define

Durante questa fase del processo, si analizzano tutte le informazioni raccolte nello stage precedente, definendo in maniera più specifica ed approfondita le esigenze dell’utente.

  • Ideate

In questa fase del processo, si cominciano ad utilizzare le informazioni raccolte ed analizzate in precedenza al fine di generare idee e soluzioni creative per risolvere il problema.

  • Prototype

Durante questa fase, si creano uno o più prototipi con caratteristiche specifiche e si analizzano le modalità con cui ciascuno di essi risolverebbe il problema.

  • Test

Nell’ultima fase del processo, vengono testati i prototipi realizzati nello stage precedente, apportando eventuali modifiche e miglioramenti al prodotto.

Il Service Design come strumento di ottimizzazione della Customer Experience
Double Diamond

Un altro modello ampiamente utilizzato è il cosiddetto Double Diamond, che prevede l’identificazione dei problemi e delle relative soluzioni attraverso l’alternanza di due approcci cognitivi differenti: Divergent Thinking (aperto, generalizzato) e Convergent Thinking (specifico, particolareggiato).

Il Double Diamond si realizza attraverso l’esecuzione di quattro step consecutivi (Discover, Define, Develop e Deliver), che si ripetono in maniera ciclica fino ad arrivare alla realizzazione di una soluzione soddisfacente.

Design Thinking: Double Diamond
  • Discover

La prima fase del processo riguarda la “scoperta”, ovvero l’identificazione del problema da risolvere o degli obiettivi da raggiungere. In questo step è necessario definire il target e il contesto di riferimento, approfondendo le conoscenza del cliente attraverso l’analisi dei suoi reali bisogni.

  • Define

Nella seconda fase del processo si devono analizzare approfonditamente le informazioni raccolte, elaborando le possibili soluzioni ad un problema e definendo la strategia più adatta al raggiungimento degli obiettivi pianificati.

  • Develop

Nella terza fase del Double Diamond si progettano e si testano le potenziali soluzioni o strategie definite nella fase precedente. In questo modo, si potrà perfezionare la soluzione definitiva prima del suo rilascio.

  • Deliver

Nell’ultima fase si procede con la consegna della soluzione, testandola prima su piccoli gruppi di clienti e poi, dopo averla correttamente ottimizzata, rilasciandola su vasta scala. La soluzione andrà costantemente monitorata, analizzando i feedback dei clienti e gli eventuali suggerimenti da parte di altri soggetti non direttamente coinvolti.

Conclusioni

Utilizzare l’approccio Design Thinking nella progettazione e conduzione dei servizi incide in maniera determinante sulle strategie di fidelizzazione dei clienti, migliorando sensibilmente la qualità delle interazioni fra azienda e consumatore (Customer Experience). Attraverso una ripetizione sistematica dei vari step del processo, è possibile infatti identificare chiaramente le reali esigenze del proprio target di riferimento, selezionando le soluzioni più funzionali (e desiderabili!) e scartando quelle più ridondanti o inefficaci.

In virtù del suo caratteristico approccio aperto ed interdisciplinare, il Service Design rappresenta uno strumento indispensabile per creare una cultura dell’innovazione, da condividere con tutti i soggetti coinvolti, sia internamente che esternamente. Prevedendo un coinvolgimento diretto delle persone nella progettazione di una determinata soluzione, tale metodologia crea, inoltre, gruppi di lavoro altamente motivati e performanti, con un conseguente quanto auspicabile aumento della produttività e un taglio dei costi del progetto.

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