Che sia diventato ormai imprescindibile prendersi cura delle opinioni dei propri clienti, non è certo una novità. Le migliori e più efficaci strategie per ottimizzare la Customer Experience passano infatti attraverso un’attenta analisi dei loro feedback e delle loro specifiche esigenze. Tra tutti gli indicatori potenzialmente utilizzabili per assolvere a questo compito, oggi vorrei parlarvi di un Key Performance Indicator ancora piuttosto sconosciuto in Italia: il Customer Effort Score.
Il Customer Effort Score (CES) viene utilizzato per misurare l’effort (“sforzo”) impiegato da un cliente per risolvere un determinato problema. Al pari dei ben più noti CSAT e NPS, il CES viene calcolato mediante somministrazione di un questionario (survey) ai propri clienti, ponendo loro una singola domanda: “Su una scala da 1 (sforzo molto basso) a 5 (sforzo molto alto), quanto è stato difficile risolvere il tuo problema?”.
Il termine Customer Effort Score è comparso per la prima volta nel 2010 su Harward Business Review, in un articolo (“Stop Trying to Delight Your Customers”) firmato da M. Dixon, K. Freeman e N. Toman. A differenza del Net Promoter Score (metrica di natura relazionale), il CES è un indicatore di matrice transazionale, ovvero viene utilizzato per analizzare l’esperienza del cliente relativamente ad una sua specifica interazione con l’azienda.
Customer Effort e Customer Loyalty
Secondo una ricerca di Gartner, pubblicata per la prima volta nel 2018 ma recentemente aggiornata, ci sarebbe una correlazione diretta fra Customer Effort Score e Customer Loyalty. Infatti, secondo la multinazionale americana, il 96% dei clienti che interagiscono con un elevato Effort (High and Very High) tende ad essere meno leale nei confronti del marchio rispetto al 9% dei clienti con una interazione a basso Effort (Low and Very Low).
E’ importante sottolineare che un CES elevato non indica necessariamente un cliente soddisfatto perché, come abbiamo visto in precedenza, è una metrica progettata per misurare esclusivamente quanto sia stato impegnativo risolvere un suo specifico problema. Un cliente insoddisfatto per una singola interazione, relativa ad uno determinato prodotto, software, funzionalità, offerta o promozione, nel complesso, potrebbe rimanere fedele all’azienda o marchio in virtù di altri fattori.
In altre parole, il Customer Effort Score non prende in considerazione l’esperienza complessiva del cliente (Customer Experience) bensì solo l’effort impiegato per ricevere una risposta ad una specifica esigenza o, più in generale, per interagire con un’azienda.
Come calcolare il Customer Effort Score
Il Customer Effort Score si calcola semplicemente sottraendo alla percentuale di risposte positive (Low e Very Low Effort) quella delle risposte negative (High e Very High Effort). Supponiamo, ad esempio, di aver somministrato il questionario a 100 clienti e di aver ricevuto altrettante risposte, così suddivise: 70 valutazioni Low o Very Low Effort (70%); 20 valutazioni Neutral (20%); 10 valutazioni High o Very High Effort (10%). Il Customer Effort Score, pari al 60%, sarà dato dalla differenza fra la percentuale di risposte positive (70%) e la percentuale di quelle negative (10%).
La formula è la seguente:
Customer Effort Score = % Low & Very Low – % High & Very High
Best Practice per migliorare il Customer Effort Score
Tra le pratiche più efficaci per migliorare il Customer Effort Score, ci sono senz’altro la capacità di ridurre i tempi di attesa, l’adozione di strumenti self-service e l’incremento della percentuale di segnalazioni risolte al primo contatto (First Contact Resolution).
E’ opportuno inoltre – in ottica squisitamente Omnichannel – fare in modo che i clienti, indipendentemente dal canale di contatto utilizzato, non si ritrovino costretti a spiegare più volte i propri problemi e che gli eventuali trasferimenti delle segnalazioni da un canale all’altro oppure da un addetto all’altro siano ridotte al minimo.
Si è rivelato molto efficace, infine, anche ridurre drasticamente – mediante un’analisi approfondita dei casi segnalati e soprattutto delle soluzioni utilizzate per risolverli – la percentuale di clienti che contattano ripetutamente il Customer Service per il medesimo problema.
A cosa serve misurare il Customer Effort Score?
Il Customer Effort Score viene utilizzato per preparare sondaggi transazionali (Transactional Surveys), cioè questionari somministrati ai clienti immediatamente dopo aver completato un’interazione con una azienda. Questo tipo di sondaggi, quindi, fornisce informazioni utili per intervenire proattivamente su specifici prodotti o processi, che grazie ai feedback dei clienti, potranno successivamente essere migliorati, trasformati o, addirittura, eliminati.
Di diversa natura sono i cosiddetti sondaggi relazionali (Relationship Surveys), che forniscono invece informazioni utili per prendere decisioni di natura strategica. In pratica, si chiede al cliente di considerare la propria esperienza complessiva, ossia non necessariamente condizionata dalla singola interazione. Nei sondaggi di natura relazionale viene spesso utilizzato il già citato Net Promoter Score. Questi tipo di sondaggi viene infatti somministrato ad intervalli regolari, ad esempio a cadenza trimestrale, semestrale o annuale.
Conclusioni
Customer Satisfaction Score (CSAT), Net Promoter Score (NPS) e Customer Effort Score (CES), presi singolarmente, non sono poi così significativi. E’ molto più importante invece, non solo approfondire le cause di un determinato risultato mediante analisi più dettagliate (Drill-Down Analysis) e un confronto con gli altri Key Performace Indicators, ma anche riuscire ad integrare CSAT, NPS e CES in un’unica strategia a lungo termine, che tenga in considerazione sia le specifiche interazioni dei clienti su singoli prodotti o processi che la loro esperienza complessiva (Customer Experience).
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