Se è vero che una parte delle aziende tende a considerare il Customer Service solo un centro di costo, bisogna anche ammettere che alcuni manager sottovalutano l’importanza di rappresentare adeguatamente i potenziali benefici di un servizio realmente efficiente. Come abbiamo già detto in più occasioni, la soddisfazione dei clienti e, quindi, la loro fidelizzazione dipendono in massima parte dalla qualità delle interazioni con il proprio target di riferimento.
Oltre a produrre preziosissimi insights per altri settori aziendali, quali il Sales e il Marketing, il Customer Service è potenzialmente in grado di ottimizzare e valorizzare anche la Customer Experience, trasformando semplici consumatori o clienti in veri e propri promotori attivi del brand a cui si sono rivolti. Come ha sostenuto anche Extole in un suo recente studio, i Referred Customers tendono infatti a spendere più dei clienti che provengono dal Marketing. In particolare, sono il 25% più redditizi dei Non-Referred Customers ed hanno il 18% in meno di probabilità di abbandonare il marchio.
Uno dei principali strumenti per garantire il Return On Investment (ROI) del Customer Service è quello di tenere sotto controllo il tasso di fidelizzazione/abbandono dei propri clienti, contenendo e minimizzando il Customer Attrition. E’ risaputo, infatti, che l’acquisizione di un nuovo cliente è ben cinque volte più costosa della conservazione di un cliente esistente (Invespcro).
Come calcolare il Customer Attrition Rate
La Customer Attrition (o Customer Churn) è una metrica utilizzata per quantificare la numerosità di clienti persi in un anno. Si calcola sottraendo al numero di clienti registrati a fine anno, il numero di clienti all’inizio dello stesso anno e il numero di nuovi clienti acquisiti durante lo stesso periodo. La formula è la seguente:
Customer Attrition = End Customer Count – Begin Customer Count – New Customer Count
Supponendo di avere un End Customer Count pari a 210, un Begin Customer Count di 180 e un New Customer Count di 40, il Customer Attrition sarebbe uguale a -10 (210-180-40).
Dividendo la numerosità di clienti persi in un anno (Customer Attrition) per il numero di clienti che avevamo all’inizio del medesimo anno e moltiplicando il risultato per 100, si ottiene la Customer Attrition Rate, ovvero la percentuale di clienti persi in un anno.
Customer Attrition Rate = (Customer Attrition / Begin Customer Count) x 100
Tornando all’esempio precedente, il Customer Attrition Rate sarebbe uguale a 5,5 % (10/180 x 100).
Ma come si fanno a calcolare i minori ricavi derivanti dalla perdita di una determinato numero di clienti? Semplicemente moltiplicando la numerosità di clienti persi in un anno (Customer Attrition) per il Customer Lifetime Value (CLV). La formula è la seguente:
Lost Value = Customer Attrition x CLV
Facendo sempre riferimento all’esempio precedente e supponendo un CLV pari a 1.000€, il Lost Value sarebbe uguale a – 10.000€ (- 10 x 1.000€).
Ma cos’è il Customer Lifetime Value?
Customer Lifetime Value
Il Customer Lifetime Value rappresenta una stima della quantità totale di denaro che un cliente dovrebbe spendere durante la propria vita. Si ottiene moltiplicando le vendite medie (Average Sale) per la frequenza di acquisto (Purchase Frequency) e per la durata media della relazione fra brand e cliente (Customer Life Expectancy), al netto dei costi aziendali diretti (Direct Costs). La formula è la seguente:
Customer Lifetime Value = Average Sale x Purchase Frequency x Customer Life Expectancy (CLE) – Direct Costs
- Le vendite medie (Average Sale) si ottengono dividendo il totale delle vendite (Total Sales) per il numero di vendite (Number of Sales).
Average Sale (AVG Sale) = Total Sales / Number Of Sales
- La frequenza di acquisto (Purchase Frequency) si ottiene invece dividendo il numero di vendite in un anno per il numero di clienti unici (Unique Customers).
Purchase Frequency (PF) = Annual Number Of Purchases / Unique Customers.
- La durata media della relazione di un cliente con un brand (Customer Life Expectancy) si ricava infine dallo studio dei dati storici a propria disposizione
Best Practice per contenere il Customer Attrition
Le migliori pratiche per contenere il Customer Attrition afferiscono a 3 principali aree di intervento: Efficienza del Servizio, Fiducia dei clienti e Valore strategico del Servizio.
Efficienza del servizio
Intervenire sull’efficienza di un servizio significa anticipare proattivamente le esigenze dei propri clienti, ridurre i tempi di risposta e il numero di problematiche ricorrenti. In questo senso, risulta piuttosto utile monitorare KPI quali l’Average Resolution Time o il First Contact Resolution ed analizzare approfonditamente le cause delle problematiche ricorrenti. Anche queste ultime, infatti, hanno un costo e, non solo, in termini di fidelizzazione del cliente. La formula per calcolare l’impatto economico di tali problematiche è la seguente:
Monthly Cost = Monthly Interactions x Minutes Used x Frequency x CPC (Cost Per Contact) Per Minute
Fiducia dei clienti
Infondere fiducia nei propri clienti equivale a mettere in campo tutte le azioni necessarie ad incrementare la loro frequenza di acquisto, oltreché a migliorare la profittabilità di ogni transazione. Tra le pratiche più utili ed efficaci in questo senso ci sono sicuramente il cross-selling e l’up-selling, strategie di vendita con le quali si incentiva il cliente all’acquisto di una quantità di prodotto maggiore oppure di un prodotto di maggior valore rispetto a quanto inizialmente richiesto.
Valore strategico del servizio
Secondo una recente survey di Gladly, condotta su un campione di circa 1.500 consumatori americani, l’84% degli intervistati sarebbe disposto a spendere di più in cambio di una eccezionale Customer Experience. Ed ancora, il 51% dei consumatori si rivolgerebbe ad un altro brand solo dopo 1 o 2 brutte esperienze.
Conferire un valore strategico al servizio implica il riconoscimento della sua imprescindibile funzione di collante ed interfaccia fra business e mondo esterno. Grazie alla sua intrinseca capacità di produrre insights per altri settori aziendali, individuare eventuali carenze di ordine qualitativo ed identificare opportunità di innovazione, il Customer Service ha infatti un ruolo cruciale nel processo di ottimizzazione della Customer Experience.
A cosa serve misurare il Customer Attrition Rate?
Il Customer Attrition Rate è un indicatore molto utile per testare la qualità complessiva dei processi e l’efficienza delle strategie. Una riduzione del tasso di abbandono comporta infatti un significativo incremento dei ricavi potenziali e fornisce una chiara rappresentazione del livello di fidelizzazione dei clienti nei confronti di un determinato brand o servizio.
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