L’obiettivo primario del Customer Service è indubbiamente garantire la Customer Satisfaction. Questo si realizza mediante l’implementazione di tecniche e pratiche volte ad ottimizzare la Customer Experience. Detto così, sembrerebbe semplicissimo. Eppure, non lo è affatto. Ciò che spesso manca in molte organizzazioni più o meno strutturate è proprio la conoscenza approfondita delle esigenze dei propri clienti. Troppe aziende (soprattutto italiane) sono concentrate esclusivamente sul prodotto o, più in generale, sul marketing, sottovalutando l’unico aspetto che potrebbe, indipendentemente dal budget a disposizione o dalla complessità organizzativa, garantire un vantaggio competitivo sulla concorrenza: prendersi cura dei propri clienti.
In un suo libro del 2006, dal titolo “Le Leggi della Semplicità”, John Maeda, acclamato graphic designer, artista visivo e teorico dell’informatica, scriveva:
“Knowledge makes everything simpler”. [John Maeda – 2006]
“La conoscenza rende tutto più semplice”. [John Maeda – 2006]
Applicando questo semplice (scusate il gioco di parole) concetto al CRM, potremmo affermare che la conoscenza del cliente ci consente di capire di cosa abbia davvero bisogno e, quindi, di progettare, disegnare, realizzare o, semplicemente, migliorare prodotti o servizi che siano effettivamente in grado di semplificare la sua vita.
Per conoscere le esigenze, le abitudini, le preferenze dei nostri clienti, è pratica imprescindibile “misurare” la loro soddisfazione in relazione ad ogni singolo step (o fase) del Customer Journey, ovvero l’insieme di tutti i punti di contatto (touchpoint) tra un cliente ed un prodotto o servizio. Le fasi di questo “percorso”, mappate attraverso un’analisi qualitativa e quantitativa dei dati raccolti, comprendono sia interazioni dirette che indirette (ad esempio, le opinioni di terzi tramite recensioni) tra cliente e azienda.
Tornando al Customer Service, il miglior metodo per misurare la soddisfazione di un cliente al termine di una richiesta di supporto è sottoporgli un sondaggio “a caldo” con una o più domande relative alla specifica esperienza vissuta, sia da un punto di vista emozionale che procedurale (ad esempio, “Quanto sei soddisfatto del nostro servizio?”). Somministrare abitualmente ai propri clienti tale sondaggio, consentirà, quindi, di raccogliere e classificare, in base al singolo prodotto o servizio, una serie di dati indispensabili per il calcolo del cosiddetto Customer Satisfaction Score (CSAT Score).
Il Customer Satisfaction Score è, in pratica, il valore medio di tutte le valutazioni che i clienti hanno dato rispondendo al sondaggio. Il cliente ha la possibilità di rispondere a questa domanda selezionando un valore su una scala. Le scale comunemente più utilizzate sono da 1 a 3 o da 1 a 5.
Best Practice per migliorare il Customer Satisfaction Score
Al di là dell’aspetto organizzativo del servizio, il cui miglioramento continuo è strettamente collegato al monitoraggio di un set di KPI (come, ad esempio, la First Contact Resolution, il First Response Time o l’Average Handle Time) adeguatamente definiti in base ad un determinata strategia di business, la vera discriminante per garantire una Customer Satisfaction all’altezza delle aspettative è rappresentata dalla modalità di interazione con i nostri clienti.
La capacità di interagire correttamente con i propri clienti si realizza mediante l’utilizzo di un mix di best practice, più o meno rilevanti a seconda della tipologia di cliente con cui ci si relaziona. Analizzarle tutte sarebbe praticamente impossibile ma ho comunque pensato di elencarvi (in ordine sparso) quelle che, a mio avviso, sono tra le più importanti.
Capacità di ascoltare
Per instaurare una relazione durevole con i propri clienti, gli addetti all’assistenza devono saperli ascoltare, lasciandoli parlare senza interruzioni. Comprendere in maniera chiara le loro esigenze non solo contribuisce alla corretta evasione della richieste, ma contribuisce a ridurre notevolmente anche il tempo medio di gestione (Average Handle Time).
Porre le giuste domande
Per interpretare adeguatamente le richieste dei clienti, gli addetti all’assistenza devono anche avere la capacità di porre le giuste domande. Come ben sappiamo, non tutti riescono ad esprimersi in maniera corretta utilizzando la terminologia tecnica o normativa confacente alla specificità della problematica evidenziata. Tutt’altro. Per questo, gli addetti all’assistenza devono essere in grado di gestire proattivamente ogni singola interazione, identificando, nel minor tempo possibile, la natura e la tipologia di richiesta attraverso una serie di semplici domande.
Personalizzare l’esperienza
Altro aspetto da considerare nella relazione con i propri clienti, è senz’altro rappresentato dalla personalizzazione dell’interazione. I clienti vogliono sentirsi considerati ed apprezzati. Mai dare l’impressione di fornire risposte preconfezionate (anche nel caso in cui lo fossero). Bisogna concentrarsi sulla specificità del cliente con cui ci si relaziona, verificando le sue precedenti interazioni con il Customer Service e le sue particolari abitudini come utente o consumatore (in questo, è molto utile la tecnologia).
Giocare d’anticipo
Un’altra pratica molto efficace per migliorare la Customer Satisfaction è rappresentata dalla capacità degli addetti di anticipare le esigenze dei propri clienti, dando loro sempre qualcosa in più rispetto a quanto si aspettano. Nel Customer Service, così come nella vita di tutti i giorni, riuscire risolvere un problema ancor prima che si presenti, è la migliore ricetta per concentrarsi fruttuosamente sui propri obiettivi primari, minimizzando o, quantomeno, contenendo eventuali imprevisti e rallentamenti.
Entrare in empatia con il cliente
Uno dei fattori più importanti per soddisfare i propri clienti è rappresentato dalla capacità degli addetti di entrare in empatia con loro. Essere empatici significa comprendere appieno lo stato d’animo altrui, cioè “mettersi nei panni dell’altro”. Sebbene l’empatia sia una capacità propria e distintiva dell’esperienza umana, non sempre le persone sono naturalmente in grado o disposte ad esercitarla. Ebbene, per potersi considerare realmente portati per il Customer Service, questa qualità personale deve essere considerata, non tanto come un semplice valore aggiunto, ma come un vero e proprio prerequisito di ingresso.
Essere preparati sul prodotto o servizio
Altro aspetto imprescindibile è la conoscenza approfondita del prodotto o servizio. Come dicevamo all’inizio di questo articolo, “la conoscenza rende tutto più semplice”. Sapere di cosa si sta parlando, permette agli addetti di porre le giuste domande e di anticipare le richieste dei nostri clienti. Affinché gli addetti siano sufficientemente preparati, è importante pianificare sessioni di formazione non solo iniziali ma anche di aggiornamento, preoccupandosi di mantenere sempre allineato il patrimonio informativo del servizio (Knowledge Management) con le esigenze dei propri clienti.
Essere elastici e creativi
I peggiori Customer Service con cui sono entrato in contatto sono quelli in cui gli addetti all’assistenza si limitano a rispondere scolasticamente alle richieste dei clienti, non riuscendo, nella maggior parte dei casi, a trovare soluzioni alternative in presenza di problemi particolari. In questi casi, elasticità e creatività giocano un ruolo fondamentale. In un Customer Service informatico, un addetto dovrebbe essere sempre in grado di “fornire un workaround” al cliente, ovvero una soluzione provvisoria per bypassare l’eventuale assenza di una determinata funzionalità del software. In un Customer Service più propriamente informativo, ad esempio in concomitanza con una momentanea indisponibilità del sito web dell’azienda, un addetto all’assistenza non dovrebbe limitarsi a consigliare al cliente di attenderne il ripristino ma fornire l’informazione richiesta attingendo alle conoscenze e alla documentazione in suo possesso.
Fornire feedback continui
Altra best practice utilissima è quella di aggiornare continuamente il cliente sullo stato di avanzamento della sua pratica. Non è detto, infatti, che un determinata richiesta possa essere evasa alla prima interazione con il cliente. In molti casi, è necessario coinvolgere più soggetti, più settori o dipartimenti interni (pensate agli e-commerce per la spedizione dei prodotti oppure ad un Service Desk informatico per la risoluzione delle issue di II Livello). Ebbene, al di là della definitiva evasione di una determinata richiesta, ciò che conta più di ogni altra cosa è soprattutto fornire continui feedback al cliente, utilizzando sistemi più o meno automatizzati in base alla particolarità o complessità del caso.
A cosa serve misurare il Customer Satisfaction Score?
Come abbiamo già visto nell’introduzione di questo articolo, il Customer Satisfaction Score è un indicatore utilizzato per sondare la soddisfazione dei clienti in relazione ad una particolare interazione con una azienda. Spesso, però, non avendo, ovviamente, la possibilità di verificare il grado di soddisfazione di “tutti” i clienti ma solo di quella parte che ha deciso di rispondere al sondaggio, il calcolo di questo indicatore potrebbe non essere particolarmente attendibile. Sarebbe molto più opportuno confrontarlo ed incrociarlo con altri modelli di valutazione (ad esempio, il monitoraggio della qualità “a freddo”, di cui parlavamo in un precedente articolo) e compararlo, in termini di variabilità nel tempo, con gli altri indicatori di performance del Customer Service.
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