Empatia

Regalo a sorpresa (Storia n.1 )

“Tanti auguri per il tuo compleanno: sono sicura che ti piacerà!” – sorrido compiaciuta mentre assisto all’operazione di spacchettamento.

Francesco scarta impaziente il regalo e finalmente scopre la sorpresa: un tablet Samsung con pennino digitale nero scintillante. Poi mi guarda cercando di contenere la delusione, bofonchiando qualcosa:

“Grazie! Bello…devo solo capire come usarlo visto che ho tutti i prodotti e gli strumenti Apple…magari posso comunque fare con Android quello che farei con iOS senza perdere troppo tempo”

In quel momento capisco il mio errore: avevo scelto un tablet che piaceva a ME e che IO avrei usato, di MIO gusto. Francesco amava Apple e dopo iPhone e iWatch avrebbe voluto un iPad con pennino, nessun’altra alternativa. Gli ho quindi regalato un iPad bianco con pennino riprendendomi il tablet Samsung: Francesco era felice e, a distanza di due anni, non smette di usarlo continuamente, al lavoro o per intrattenimento personale.

Lesson learned: l’ascolto empatico è un elemento fondamentale per scoprire cosa davvero interessa al nostro interlocutore, i suoi gusti, le sue aspettative più profonde, i suoi bisogni nascosti. Soddisfare le vere esigenze di un cliente e non ciò che l’azienda pensa possa piacere o possa servire a colmare lacune che invece non esistono nella sua mente può creare distopie evidenti e bloccare il lancio del servizio o del prodotto più adatti, migliori.

Sport & more (Storia n. 2)

Buongiorno. Sono stata in palestra un’ora fa ma nel frigo non c’erano bottiglie d’acqua. Vi volevo avvisare perché domani mi allenerò ancora. Grazie.

Arrivata la sera presso l’hotel NH di Catania, la mattina seguente avevo deciso di approfittare dell’area fitness, ma, non trovando sufficiente acqua nel frigo bar, avevo avvertito la reception, visto che avrei avuto bisogno di ulteriori bottigliette. Ero determinata ad utilizzare anche nei giorni successivi la palestra dell’hotel. Al rientro, ho trovato una cartolina scritta dal General Manager appoggiata su due bottigliette d’acqua naturale:

”Gentilissima signora, un piccolo omaggio che potrà portare con sé durante la sua attività sportiva…” con attaccato il suo biglietto da visita. E da quel giorno l’acqua non è più mancata. La mia recensione sull’hotel riguardo l’esperienza è stata così positiva che ha attirato l’attenzione di più di 60.000 utenti LinkedIn.

Lesson learned: la cura e l’attenzione verso il cliente sono caratteristiche fondamentali e importanti. L’empatia costante nelle risposte, che devono essere immediate e personalizzate a seguito della comprensione di una necessità, provoca una reazione positiva che spinge un cliente a diventare ambassador di un’azienda, di un brand diffondendone le caratteristiche e attirando nuovi prospect.

La Strategia Social (Storia n. 3)

Ho bisogno di aiuto per diventare più visibile online: mio figlio si occupava di tutta la parte dei Social, ma adesso che non c’è più e non so davvero come fare – la richiesta del proprietario del negozio di casalinghi, nostro cliente.

“Non si preoccupi, possiamo farlo insieme: cominciamo a strutturare offerte coordinate che sponsorizziamo sui nostri social e sui suoi in modo da lavorare in sinergia su più canali e punti di contatto individuando meglio le preferenze del cliente” – avevo risposto insieme alla mia squadra, rassicurandolo al telefono.

Uno dei rivenditori del Sud Italia di prodotti per la casa e la ristorazione, cliente dell’azienda veneta per cui lavoravo, aveva bisogno di un supporto diverso: non solo il consiglio dell’agente preposto con i cataloghi e le brochure sui prodotti, ma un servizio diverso.

Il dipartimento Marketing che dirigevo aveva quindi creato un’offerta nuova che andasse oltre i prodotti dedicati e pubblicizzati in base alla stagionalità o ad eventi specifici (Estate, Back to School, Festa del Papà, San Valentino, ecc.). Offriva infatti la possibilità di di creare kit di articoli diversi in collaborazione con alcuni negozi per una vendita coordinata soprattutto sui canali Social sfruttando la risonanza e i dati di entrambi.

Quindi un cliente finale che fosse capitato sul canale Instagram dell’azienda distributrice interessato a un kit/prodotto specifico sarebbe stato indirizzato al rivenditore al dettaglio con cui si era definito l’accordo che avrebbe avuto una visibilità doppia su più punti di contatto. Inoltre, l’azienda distributrice si impegnava ad aiutare il negozio nella creazione della pagina LinkedIn e nella definizione di una strategia di contenuto sui Social, in particolare Facebook e Instagram.

Lesson learned: il business B2B non è più solo rivolto alle aziende ma si è trasformato in un B2B2E2C (Business to Business to Experience to Consumer) che aiuta e supporta le aziende terze per definire una esperienza omnicanale con un occhio di riguardo e di attenzione al cliente finale. Lavorare insieme – empaticamente – per creare sinergie di offerta, di analisi, di comunicazione online e offline, produce risultati e vantaggi competitivi enormi rispetto al tradizionale approccio a silos. Il cliente si sente più coinvolto, capito nei gusti, seguito nei comportamenti e colpito con offerte più dirette, personalizzate, indipendentemente dal canale che sceglie e in modo adeguato.

Esperienza

Viviamo in un’epoca di incertezze e cambiamenti: abbiamo affrontato diverse rivoluzioni in campo tecnologico, economico e sociale, rese ancora più evidenti dalla diffusione di un virus, il SARS-CoV-2, che ci ha segregati per vari mesi, provocando disagi in termini di produttività ma soprattutto di vita, privandoci di parenti, amici, conoscenti mancati improvvisamente e in solitudine, costringendoci a rallentare, a ripensare i rapporti e le relazioni professionali e personali, gli spazi, il concetto stesso di esistenza e l’approccio alla natura che, paradossalmente, ha respirato grazie alla mancata circolazione di uomini e mezzi inquinanti.

Il concetto stesso di trasformazione digitale si è evoluto: siamo stati costretti a ragionare sempre più online per evitare contatti, riuscire a mantenere il distanziamento, offrire servizi nuovi in modalità innovativa incrementando delivery, e-commerce anche dove non c’era, Smart o meglio Remote Working, piattaforme di selezione degli ingressi e delle file al supermercato, di prenotazione di qualunque attività, di video chat e meeting virtuali, ecc. ma soprattutto ci siamo accorti che in generale non si può (e non si vuole) tornare indietro su molte cose. Il contatto umano resta importante soprattutto ci permette di non trasformarci in “zoombies” (cit. rubrica Dirigibile della rivista Dirigente di Manageritalia), figure inquietanti di impiegati, persone e professionisti abulici, con lo sguardo fisso sullo schermo, iperconnessi, avulsi dalle relazioni sociali vis-a-vis poiché ormai completamente immersi nella virtualità del new normal fatto di video conference e video call.

Molte aziende hanno finalmente capito che la vera trasformazione digitale è diventata inevitabile e irreversibile: chi è riuscito a cambiare velocemente cogliendo il cambiamento come opportunità, ha rinnovato il business, migliorandolo, creando servizi nuovi, ad hoc in base alle nuove emergenze e necessità, aiutando il cliente a soddisfare i suoi bisogni più urgenti, le richieste più disparate con innovazione e proattività, al contrario di chi cerca di resistere legato all’albero di una piccola imbarcazione (la tradizione) in balìa del vento sperando nel passaggio veloce della tempesta (la rivoluzione innovativa), senza accorgersi che ha iniziato ad affondare e non sopravviverà alla sua furia.

Ecco come si può riassumere il concetto di trasformazione digitale ormai in atto e sempre più diffusa:

È un sistema integrato formato da varie componenti in continua sinergia e collaborazione in cui un cliente o utente è presente e attivo continuamente, dall’ideazione allo sviluppo di un prodotto e/o servizio nuovi o dal miglioramento dell’esistente insieme a un processo di rinnovamento interno che passa attraverso il coinvolgimento di più strutture e dipartimenti aziendali, la formazione, la co-creazione con diversi business. Tale meccanismo si innesca attraverso un processo che definisco “Experience Loop”, nel dettaglio:

Naturalmente il Loop si ripete all’infinto per ogni azione di sviluppo e ricerca di prodotto e/o servizio in modo trasversale: l’azienda infatti non ragionerà più per settori o aree ma per progetti da gestire con un metodo innovativo, ovvero in Agile abbracciando cioè le varie evoluzioni improvvise e inevitabili, soprattutto durante le fasi di sviluppo della soluzione e monitorando i progressi in modo flessibile, veloce, costituendo team multifunzionali e con il supporto di esperti esterni. Perché proprio Agile? È un metodo costituito dal perfetto mix di ingredienti per produrre soluzioni innovative e digitali, ovvero:

L’esperienza da ideare e sviluppare per il cliente porterà inevitabilmente al cambiamento e un’azienda deve augurarsi che ciò avvenga in modo dinamico, vivo e con entusiasmo soprattutto nelle varie fasi di indefinito, incertezza e stravolgimenti repentini che siamo vivendo e con cui ci confronteremo molto nel tempo, come ben sostiene il grande innovatore Martin Luther King:

“Può darsi che non siate responsabili per la situazione in cui vi trovate, ma lo diventerete se non fate nulla per cambiarla”. [Martin Luther King]

Ecosistema

Per garantire soluzioni personalizzate e corrispondenti ai bisogni di un cliente esigente, connesso, informato e indeciso, l’azienda da sola non basta: deve collaborare e costruire un progetto insieme ad altre realtà di business, indipendentemente dalle dimensioni. L’importante è lavorare in sinergia come un’unica squadra per attrarre il target di mercato adatto allo sviluppo di un prodotto o di un servizio nati in modo nuovo e unico. Ma cos’è un ecosistema e in cosa consiste?

“Un ecosistema è un’unità ecologica costituita da organismi viventi in grado di interagire tra loro ed adattarsi all’ambiente in cui vivono” (cit. da: Informazione Ambiente). Le sue caratteristiche principali sono:

• sistema aperto, in grado di avere continui scambi con l’ambiente esterno;
• interconnesso con altri ecosistemi;
• formato da multicomponenti interne ed esterne, cioè da una componente abiotica (non vivente) e da una componente biotica (vivente) ovvero da tecnologie, persone e processi;
• in equilibrio fluido e dinamico che mantiene nelle sue fondamenta ma questo non significa che non sia mutevole nel tempo.

È costituito da un insieme di collaborazioni tra più partner aziendali o organizzazioni per co-creare una soluzione innovativa e sostenibile per i clienti all’interno di un sistema integrato: un unico albero con rami diversi ognuno essenziale e linfa per l’altro. In dettaglio:

Un cliente ha la possibilità di ricevere una nuova proposta di valore in modo assolutamente originale che rispecchia il suo desiderio: la soluzione creata per la sua esigenza deve essere facile, reale e mantenere le promesse in termini di efficacia e obiettivi. Ecco alcuni esempi concreti di ecosistema:

Ma i casi sono numerosi: società di assicurazioni che offrono servizi di pagamento in criptovalute collaborando con start-up del settore; azienda di detersivi ecocompatibili che vende i suoi prodotti sostenibili solo online in accordo con Amazon, ecc. La trasformazione coinvolge più ambiti e settori che si avvicinano sempre di più: del resto ormai aziende tecnologiche come Google, Apple, Amazon, Facebook, Microsoft cercano di proporre soluzioni per la salute, per i pagamenti, per una formazione diversa per citare qualche esempio in concorrenza con le aziende più tradizionali e mono-business.

Questo è l’obiettivo futuro: un cliente oggi non cerca un singolo oggetto, una singola soluzione ma si lascia ispirare dal suo bisogno momentaneo, dalla creatività, dalla trasparenza, dalla qualità e dalla sostenibilità delle alternative proposte, delegando l’aspetto economico a una fase successiva, se riesce a trovare ciò di cui ha bisogno e con le caratteristiche giuste. Un brand deve sempre avere come primo obiettivo quello di conoscere il target di riferimento, senza puntare a caso per colpire la massa, ma scegliendo il segmento più adatto e innovandosi costantemente.

“Prima si trova la nicchia di mercato, poi si realizza il prodotto straordinario, non il contrario”. [Seth Godin].

Ed infine si creano soluzioni adatte collaborando con altri business.

“Le aziende vincenti trasformano in vincenti anche i propri clienti. Le aziende più accorte creano costantemente nuovo valore per i clienti, sono profondamente orientate al cliente e alla soddisfazione delle sue esigenze”. [Philip Kotler].