Dai canali digitali alle Digital Customer Service Personas

Dai canali digitali alle Digital Customer Service Personas
Dai canali digitali alle Digital Customer Service Personas

Le più recenti ricerche nel settore del Customer Service (CCW, McKinsey et al 2020) mostrano come la pandemia stia cambiando rapidamente il contesto: nonostante quello voce resti il più rilevante, i canali digitali hanno avuto una crescita significativa: il 52,6% delle imprese dichiara un aumento di volumi (dati CCW Market Study 2020) e il 46% ha iniziato a lavorare sul self-service e sulle risposte automatiche. Altro cambiamento epocale è lo Smart Working o il Remote Working: le strutture di Customer Service sono sempre di più popolate da persone disperse geograficamente, che lavorano dalle proprie case.

Come è andata durante il lockdown?

Nel periodo di lockdown in Italia molti outsourcer hanno messo in Smart Working migliaia di dipendenti in pochi giorni: operatori di front-line e back-office, Team Leader, Coordinatori e Supervisori. Per quanto questa soluzione non fosse totalmente nuova, le dimensioni erano certamente inattese, così come i tempi di realizzazione. Simile ragionamento vale per i canali digitali: da anni clienti, consumatori e cittadini avevano già iniziato ad utilizzare i canali digitali, ma la rapidità di crescita dei volumi e l’inclusione delle generazioni più anziane, erano certamente fenomeni non prevedibili. Cambiano le abitudini di acquisto, cambiano i valori che stanno alla base delle scelte di acquisto: sicurezza fisica, distanziamento, possibilità di fare ordini attraverso piattaforme e-commerce, contrazione delle spese voluttuarie, servizi remoti, intrattenimento e giochi on line sono alcuni degli aspetti maggiormente impattati dalla pandemia.

Sempre secondo McKinsey (“Meet the next-normal consumer”, Agosto 2020), il mercato della telemedicina si è decuplicato in 15 giorni mentre l’intrattenimento on line di Disney + in 5 mesi è cresciuto quanto Netflix in 7 anni. I clienti sono cambiati, hanno un rapporto diverso con la loro casa (che è diventato un hub multifunzione simile ad un co-working), hanno un rapporto diverso con i consumi, hanno aspettative sempre più alte, in termini di soddisfazione e di Customer Experience. Un dato interessante mostra come in Italia, ad esempio, a fronte di un 60% di consumatori che durante la crisi hanno acquistato on line, meno del 10% hanno trovato soddisfacente l’esperienza.

Sia al telefono che soprattutto sui canali digitali, molte aziende hanno mantenuto gli stessi livelli di servizio, toni e modi pre-crisi, senza considerare il cambiamento del mercato. La diffusione di canali quali la live chat, la video-conferenza e la video-chat, i sistemi di messaging, le conversazioni pubbliche e private nei social network e anche l’uso delle stesse e-mail non possono più essere gestite come a gennaio 2020: occorre una rapida crescita, non solo della produttività ma anche della qualità e dell’Experience complessiva.

Il nodo delle competenze digitali

Occorrono nuove professionalità ed è urgente sviluppare competenze in modo mirato: oltre che investire su chatbot e sulle soluzioni di self-care, bisogna rapidamente lavorare sulle persone a contatto con i clienti e con i cittadini, lavorando sui canali digitali come anni fa si è lavorato sui contatti in presenza fisica o sul canale telefonico. Non tutti i canali digitali sono uguali, non tutti gli agenti possono gestire tutti i canali con formazione improvvisata o indifferenziata.

E’ importante prepararsi capillarmente ed approfondire le tecniche di gestione di ogni singolo canale: i clienti (e i cittadini) si aspettano gestioni sempre più impeccabili e sempre più in real-time. Toni, modi, stili e linguaggi devono soddisfare il cliente, ingaggiarlo, stupirlo, e ciò deve avvenire in modo coerente con i valori del brand e in modo eccellente su tutti i canali.

Conclusioni

E’ indispensabile lavorare sulle Digital Customer Service Personas, con percorsi di formazione e sperimentazione specifici per ogni canale di contatto: su ciascuno di questi, imprese e pubbliche amministrazioni devono identificare i gap di competenza, analizzando le conoscenze, capacità ed attitudini che servono in ogni processo nei diversi canali; per farlo hanno sempre più necessità di metodo e struttura, soprattutto in un contesto nel quale non saranno più possibili – se non in forma ridotta – gli interventi compensativi basati sulla prossimità: avere agenti/operatori, TL, Supervisori, Coordinatori e Manager nello stesso luogo può favorire lo scambio e la circolazione di competenze e know-how, può favorire un modello organizzativo basato sulla correzione, la revisione e l’affiancamento real-time, come di fatto avveniva fino a gennaio 2020 in molti team digitali; in un contesto di Remote Working occorrono invece strumenti ad hoc, procedure precise, template precisi, schemi di lavoro precisi, e occorre un’ossatura di professionalità specifica che si può ottenere solo attraverso programmi strutturati di formazione, training on-the-job e coaching.

L’immagine seguente presenta il modello delle Digital Customer Service Personas, come base per la gestione e lo sviluppo delle persone impegnate sui canali digitali.

Digital Customer Service Personas

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Pubblicato da Maurizio Mesenzani

Esperto di Customer Service e Social CRM ha operato dal 1994 come consulente e formatore nella progettazione e gestione dei più grandi call e contact center italiani e ha avviato i primi progetti sul social caring in Italia. Dopo esperienze in RSO-Irso, Andersen Consulting, Butera e Partners, Tesigroup e Telecom – Tils, nel 2008 ha fondato Arke Management Consulting services, azienda che ha creato Welikecrm e Chorally, in cui è stato Founder & Sales Director fino al 2018. Dal 2012 è Amministratore di BSDesign e dal 2015 è Amministratore di Value Generation Services. Collabora come docente con l’Università Statale Bicocca di Milano, con la Fondazione ITS di Viterbo e Roma e con la Fondazione ITS Rizzoli di Milano.

5 pensieri riguardo “Dai canali digitali alle Digital Customer Service Personas

  1. La parte formativa sulle modalità di interazione e gestione dei clienti tramite chat, video chat ecc ecc come a suo tempo si fece per il canale telefonico è e sarà fondamentale. Rimane il fatto, che ad oggi, soprattutto in Italia, il mezzo telefonico viene abbandonato dai clienti solo in casi estremamente particolari ( dal down tecnologico alla pandemia). Quindi per me ad oggi, prepararsi a gestire in modo opportuno tutto da remoto rimane più un tema di Business continuity

    1. Sono d’accordo. Eppure, con il progredire dell’innovazione tecnologica, il canale telefonico dovrebbe assumere un ruolo diverso, più specialistico e completamente dedicato alla gestione delle problematiche complesse.

  2. Il canale telefonico mantiene alti volumi e – secondo me anche un alto valore strategico – , a tendere, però, la digitalizzazione sta modificando anche quello: molte interazioni telefoniche si concludono con “le mando il link a …”, “le mando il modulo xxx”, “le mando un video di spiegazione…”…e quindi devi integrare il canale telefonico con quelli digitali.
    Allo stesso modo, molte conversazioni digitali si spostano sul canale telefonico, per approfondire un caso, per entrare nei dettagli, per sopperire a carenze di competenze di comunicazione scritta o per altre ragioni di servizio o processo (es. registrazione vocale ordine…).
    Queste situazioni di integrazione tra canali sono molto spesso basate sul buon senso degli agenti/operatori, sul loro intuito e sulla dimestichezza che hanno con le tecnologie social/digital.
    Per efficientare e per aumentare la qualità della gestione, occorre che le persone siano preparate, abbiano tutte le competenze che servono (tecniche e comportamentali), e che le procedure di gestione dei diversi canali siano chiare, anche perché, se si lavora da remoto, manca la possibilità di riallineamento continuo, affiancamenti e verifica in presenza.

    1. Sul valore strategico del canale telefonico sono particolarmente d’accordo. Cosa intendi invece per “mantenere alti i volumi”?

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