Uno dei più grandi regali che ci ha fatto la tecnologia è stato quello di aver trasformato i semplici Database Marketing degli anni ’80, che non erano altro che semplici “scatole” per raccogliere dati, in ciò che oggi definiamo comunemente CRM (Customer Relationship Management), ovvero una sistema in grado, non solo di raccogliere ed elaborare informazioni, ma anche di segmentare e contattare proattivamente i clienti in base alle loro specifiche caratteristiche ed esigenze (Customer Personas o Buyer Personas).

Cultura, Processi e Tecnologie

Il CRM non è solo un software, come in realtà pensa la maggior parte delle persone, ma l’insieme delle strategie e dei processi utili a gestire al meglio le relazioni con i propri clienti. Per entrare più nello specifico, si potrebbe dire che il CRM, pur non essendo in sé per sé una tecnologia, si serve di quest’ultima per assolvere alle proprie funzioni, mettendo il cliente al centro delle strategie aziendali. Ma non è solo questo. Una strategia orientata al cliente, per essere davvero efficace, deve integrare omogeneamente i processi aziendali esistenti (As-Is) e quelli a tendere (To-Be), conciliando in maniera fluida ed equilibrata il contributo delle persone (e quindi la cultura aziendale) con le risorse tecnologiche a disposizione.

Le componenti strutturali di una strategia CRM

Per renderci effettivamente conto di quanto sia ormai diventato inderogabile implementare una strategia CRM in azienda, è utile considerare una recente ricerca di IDC (realizzata in collaborazione con Salesforce) – Ridisegnare il customer care: la ricerca IDC-Salesforce – secondo la quale l’80% delle aziende italiane ritiene che l’integrazione del CRM con tutti i dipartimenti sia una priorità fondamentale e un criterio di valutazione chiave nella scelta di questo tipo di soluzione. Proviamo ora a definire, con maggior grado di dettaglio, quali sono le differenti componenti di una strategia CRM.

Componente relazionale

Alla base di ogni strategia CRM, c’è una approfondita conoscenza del proprio target di riferimento (esigenze, aspettative, abitudini e preoccupazioni), che si realizza concretamente attraverso una gestione omnicanale del contatto con i clienti (E-mail, telefonate, SMS, Messaging Apps). Tutte le informazioni raccolte durante le conversazioni o i contatti vengono, poi, organizzate in un database strutturato, al quale attingere in fase di analisi e di definizione della strategia.

Componente analitica

Tutte le informazioni raccolte in fase di contatto e, poi, organizzate nel database strutturato di cui parlavo poco fa, serviranno ad elaborare specifiche analisi statistiche indispensabili per segmentare la Customer Base. La clusterizzazione dei clienti è indispensabile per sviluppare, a seconda delle specifiche esigenze del proprio target, una strategia di comunicazione ed, eventualmente, una offerta commerciale personalizzata.

Componente tecnologica

Il vero punto di svolta del recente sviluppo delle strategie CRM è stata senz’altro l’introduzione di soluzioni tecnologiche sempre più evolute, in grado di declinare, semplificare e, quindi, automatizzare i processi di business. In altre parole, un sistema CRM è ora in grado non solo di catalogare ed organizzare una quantità sempre maggiore di informazioni ma, soprattutto, di utilizzare i dati a disposizione per interagire proattivamente con i propri clienti.

Conclusioni

Al di là degli indiscussi e già citati progressi in campo tecnologico, una buona strategia CRM dipende in massima parte dalla cultura aziendale delle persone che la mettono in pratica e dalla successiva adozione di tecnologie abilitanti e non fini a sé stesse. E’ praticamente impossibile riuscire ad incrementare la fidelizzazione dei propri clienti limitandosi ad introdurre un buon software in azienda. Magari bastasse così poco!

In realtà, prima di scegliere una soluzione tecnologica per gestire le relazioni con i propri clienti, bisognerebbe mettere in discussione i processi aziendali esistenti, cercando di analizzarli criticamente e di plasmarli in funzione delle informazioni raccolte ed elaborate. Per questo è indispensabile coltivare e promuovere in azienda una cultura orientata al cliente, che consenta di approcciarsi al business in maniera “agile” e flessibile, mettendo sempre e costantemente in discussione le proprie certezze in funzione delle rinnovate esigenze del proprio target di riferimento.