Crisis Management: quando la mancata comunicazione non argina ma espande la crisi. Il caso Alitalia.

Crisis Management: quando la mancata comunicazione non argina ma espande la crisi. Il caso Alitalia.

Le peripezie del viaggiatore aereo annullato, ignorato e mai rimborsato. Ovvero, come Alitalia elude le richieste di rimborso non gestendo la crisi, dentro e fuori dal social.

Prendi un normalissimo cittadino, business o privato, aggiungi un viaggio programmato, mettici un biglietto prenotato online o in agenzia con la compagnia di bandiera, condisci tutto con una pandemia (che chiaramente non è colpa di nessuna delle parti) e punta il riflettore sul gestore del Customer Care e del Digital Care.

Diciamocela tutta, l’alone della Reputational Crisis incombe ormai da qualche anno sulle teste di tutti coloro i quali si trovino a dover gestire l’assistenza clienti, prima inbound e poi digital, di ogni genere di brand. Più il nome sarà conosciuto ed utilizzato, più è probabile che il malcontento si diffonda a macchia d’olio.

L’idea dovrebbe essere di lavorare sempre in ottica di prevenzione ma – ahinoi – esistono situazioni meno prevedibili che, una volta sottoposte a mal gestione del first level, si spostano inesorabilmente sui canali social, generando un flusso di conversazioni online difficilmente arginabili se non si è preparati a parare i colpi. Durante questo periodo di emergenza Covid-19, Alitalia, ad esempio, ce l’ha messa davvero tutta per diffondere il malcontento dei suoi utenti non garantendo né servizio telefonico, né online e tantomeno social. Ma andiamo per ordine.

Appena annunciato lo stato di pandemia globale, chiaramente la compagnia aerea numero 1 nel nostro paese si è trovata a dover gestire migliaia di voli già programmati e, di conseguenza, biglietti acquistati. Molti voli, in un primo momento, sono stati modificati, riprogrammati e poi del tutto annullati. Io stessa avevo acquistato per mia sorella un volo a/r Roma-Città del Messico con scali a Parigi. Costo della prenotazione 1.280€. Importante sapere che il biglietto è stato comprato direttamente sul sito Alitalia, con programma Millemiglia e pagato con un’Amex brandizzata Alitalia (che garantisce molti optional, tra i quali garanzie assicurative in caso di disdetta, modifica, smarrimento bagagli, assistenza aerea e tutto il resto), quindi un flusso diretto senza intermediari di alcun genere. Il volo partiva il 4 aprile 2020.

Il 15 marzo 2020 iniziano ad arrivare delle e-mail sul mio indirizzo che mi comunicano spostamenti di scali ed orari dei voli. Poi arriva il primo annullamento, poi il secondo, infine il terzo e rimane appeso un solo volo Roma-Parigi, peraltro dirottato in data completamente diversa. Nessuna comunicazione circa il rimborso. Inizio, allora, a chiamare il numero Alitalia (nota bene, a pagamento). Per ben 3 giorni non riuscirò mai a prendere la linea, risulterà sempre occupato (il numero generale del Servizio Clienti Alitalia!).

Il quarto giorno perdo la pazienza ed inizio a fare ricerche online, trovando numerazioni alternative, che servivano appunto per la richiesta di rimborsi, voucher ecc. Chiamo il suddetto numero. Voce guida che ti dà molte opzioni e non ti porta a nulla. Dopo vari tentativi di combinazioni numeriche, finalmente parlo con un impiegato (è il 22 marzo) il quale mi comunica che i loro terminali sono programmati per gestire richieste solo per i voli che devono o dovevano partire entro 48h. Mi dice proprio così: “i computer non mi consentono di fare nulla neanche aprire la richiesta”. Sorrido, chiaramente, da addetta ai lavori, ma la ragazza, accortasi certamente che l’informazione non mi aveva convinta, mi fornisce un preziosissimo indirizzo e-mail dove inviare la richiesta di rimborso, nel caso avessi voluto quello, altrimenti me ne propone anche un altro, se invece avessi voluto un voucher da utilizzare entro 6 mesi. Chiudo la chiamata e invio l’e-mail con il print della prenotazione, il numero di carta, un iban alternativo e richiedo il rimborso totale. Sono trascorsi due mesi ma non si sono mai fatti vivi, né loro né il denaro.

Io però, colta dalla curiosità di verificare il processo di gestione, richiamo il numero a 48h dal volo, quindi il 2 aprile. La ragazza mi chiede, per prima cosa, se dovevo partire in 48h, rispondo di sì, mi chiede tutti i dati e dice che avrebbe compilato una richiesta di rimborso, che poi sarebbe stata lavorata. Sottolineo l’e-mail mandata il 22 marzo a rimborsi@ e lei, colta da illuminazione sulla via di Damasco, si picca non poco, dicendomi che hanno centinaia di richieste e che mancava solo accumularne di doppie o di triple. Inutile dire che faccio notare che hanno in mano parecchi soldi miei, presi indebitamente, per un servizio che non hanno potuto erogare, quindi pure un filo illegale, ma lei mi dice che dovrò attendere la lavorazione, che i tempi sono un pochino più lunghi vista l’emergenza e tutto il resto di cose che già sappiamo. Da qui, più nulla.

Ma vediamo come la cosa, parallelamente, stava evolvendo anche sul piano digital care.

Chiaramente, terminate tutte le mie risorse col front end, sono passata a stalkerare il Social Customer Care, mandando una rosa di messaggi in direct su ogni piattaforma: Facebook, Instagram, Twitter e Linkedln (mi pare pure su Telegram) con uno script molto semplice tipo “Salve, ho aperto richiesta rimborso per il volo Xyz in data 22 marzo via mail e al 4 aprile col vostro servizio clienti, non ho avuto risposta, riceverò il rimborso?” La risposta è presto detta e, cosa che ci fa piangere, è rendersi conto che era sempre la stessa, reiterata nei mesi:

Ecco, questo script va in giro da circa due mesi e mezzo su ogni canale social.

Ora, mi viene da dire, che le difficoltà capitano, sono gli imprevisti del mestiere. Ma esistono anche figure atte a contenerle e gestirle. Il Customer Care Manager, che sia in front end, social, digital o back, fa proprio questo: gestisce il cliente in varie situazioni ma soprattutto preserva il buon nome del marchio, garantendo all’azienda sempre una valorizzazione del prodotto e del brand.

Quando è insorta la problematica, quindi a gennaio (perché in questo lavoro prevenire le problematiche dovrebbe essere una skill fondamentale), era necessario un buon piano di Crisis Management, soprattutto sui social, che avrebbero fatto da cassa di risonanza, considerando i 6 punti fondamentali da mettere in atto e da praticare in qualunque situazione di questo genere:

  1. Individua un piano che riconosca i punti deboli e prefiguri gli scenari più critici che potrebbero eventualmente verificarsi.
  2. Rispondi sempre in maniera chiara, diretta e tempestiva. Evita toni conversativi troppo confidenziali o risposte sgradevoli a commenti poco gentili.
  3. Pratica una sentiment analysis rilevando le critiche e le accuse più frequenti e cerca subito di gestire i detrattori (anche con messaggi in direct) per far vedere che l’azienda c’è e capisce.
  4. Gestisci correttamente il filtro di parole offensive sui social, un conto è evitare che vengano pubblicate accuse infondate un altro mettere filtri che evitino la pubblicazione di commenti di utenti che si arrabbieranno ancor più.
  5. Aggiorna gli utenti, dai tu tempistiche e chiarimenti prima che si generi una richiesta ingestibile.
  6. Mantieni alta l’attenzione sugli effetti che la crisi sta avendo ed avrà a lungo termine in modo da creare un precedente affinché non si ripetano gli stessi errori.

Bene, Alitalia ha bucato tutti i punti, contraccambiando con gestioni distruttive ed inefficaci, che non hanno fatto altro che accrescere lo scontento ed i commenti. Iniziando dal pianto sui media, che annunciava l’ennesima crisi economica. Con la maggior parte degli impiegati, compresi quelli del Servizio Clienti, a casa in cassa integrazione, l’azienda ha proseguito mettendo in campo azioni suicide, non tenendo assolutamente in considerazione che si stava rivolgendo ai propri clienti, quindi a persone alle quali tratteneva indebitamente del denaro pagato per non fruire dei suoi servizi. Ai 6 punti di cui sopra, la nostra compagnia ha pensato di rispondere così:

  1. Impossibile raggiungimento telefonico prima e macchinosissimo procedimento poi per parlare con l’operatore.
  2. Diffusione di numeri di assistenza ed indirizzi e-mail che non danno riscontro di alcun genere e tendono a frustrare il cliente.
  3. Cancellazione commenti negativi ed, in molti casi (soprattutto nel primo mese), risposta sarcastica dell’operatore. Risposta immediata, invece, a quelli positivi in modo da creare il divario anche evidente sulla bacheca, tanto da far innervosire ulteriormente il cliente.
  4. Immediata riduzione della pubblicazione di post su ogni social, ridimensionamento del piano editoriale con abbassamento delle uscite invece che modifica dei contenuti. (chiaramente per evitare i commenti negativi sotto)
  5. Nessun comunicato, nessuna chiarezza sulle tempistiche e sulle soluzioni anche a distanza di tre mesi.
  6. Script di risposta mai modificati, impersonali e riproposti in continuazione al cliente.

Credete che ci sia stato un lavoro su tutto ciò? Che qualcuno abbia compreso che la strada imboccata non era quella corretta? Che una timida mano abbia cercato di emergere proponendo un’inversione nella gestione di questo marasma? No! Gli effetti di tutto ciò, Alitalia li sta vivendo ora, colpo su colpo, non potendo neanche più pubblicare un contenuto senza essere presa d’assalto dai commenti negativi e delusi su richieste di rimborso e improperi vari. Purtroppo, il punto è che Alitalia li vivrà a lungo termine, con una Web Reputation pessima, che gli farà perdere migliaia di clienti e coprirà il brand di ridicolo, affibbiandogli il bollino di non correttezza e inaffidabilità che, nel mondo del marketing, sappiamo essere peggio di una chiusura, Barilla docet.

Pubblicato da Celeste Tiberi

Celeste ha una decennale esperienza come Responsabile Servizio Clienti per importanti realtà italiane con una particolare propensione all'avvio Startup e al monitoring della Customer Experience. Recentemente si è specializzata in Digital Care attraverso i Social Media. Concilia le sue solide competenze in ambito Customer Service con una passione sviscerata per la letteratura. Il percorso accademico in Comunicazione ed Editoria l'ha recentemente avvicinata al mondo della scrittura.

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