Cos’è il Customer Success? (Parte 2)


Cos’è il Customer Success? (Parte 2)

Nella prima parte di questo articolo, abbiamo visto chi è e di cosa si occupa il Customer Success Manager. Ora è arrivato il momento di approfondire l’argomento, definendo le principali caratteristiche dell’attività del Customer Success Manager e il modo in cui queste possano contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business dei propri clienti.

Il successo del cliente non è magia

Definirsi un’azienda incentrata sui clienti (Customer Centricity) non è certo sufficiente a condurli magicamente al successo. Anche il solo pensare di limitarsi ad implementare un team di Customer Success con la speranza di trasformare magicamente i “cattivi clienti” in “clienti di successo” non basterà. Il Customer Success, quando viene praticato correttamente, può portare ad ottimi risultati (i clienti sono fedeli, acquistano di più, generano altre opportunità di business), ma, dietro a questi successi – solo apparentemente “magici” – si nasconde una grandissima mole di lavoro.

Il Customer Success non è solo un dipartimento

Come spesso accade praticamente in ogni dipartimento aziendale, se si disponesse di una parte dell’organizzazione interamente dedicata al Customer Success Management, il rischio potrebbe essere quello di cadere nella consueta trappola “allora, il problema è loro.” In realtà, per riuscire a portare realmente il cliente al successo, è indispensabile che tutti lavorino per raggiungere questo obiettivo.

Il Customer Success non è solo gestione degli account

La gestione tradizionale degli account non ha più molto successo perché ha letteralmente ridotto i clienti a semplici numeri. Tale modello gestionale ha il limite di concentrarsi esclusivamente sull’espansione del business aziendale. All’Account Manager non è mai importato più di tanto se il cliente fosse più o meno di “successo” ma solo che accettasse integralmente e celermente la sua proposta commerciale. Come dicevamo, la gestione tradizionale degli account non funziona più, ma tentare di raggiungere i propri risultati di business valorizzando la relazione commerciale con i propri clienti, resta una priorità. Per questo motivo, gli Account e Customer Success Manager dovrebbero sedersi gli uni accanto agli altri o, meglio ancora, i primi dovrebbero rientrare, a tutti gli effetti, nella funzione Customer Success.

Storicamente, si è sempre pensato che un rinnovo fosse indice del “successo” di un cliente. In realtà, affinché il cliente possa raggiungere il risultato sperato, dovrà probabilmente andare ben oltre i semplici rinnovi, decidendo di differenziare o incrementare gli acquisti (Up-Selling, Cross-Selling). E’ qui che interviene proattivamente il Customer Success Manager, fornendo il proprio contributo al raggiungimento degli obiettivi pianificati dai clienti. Come dicevamo poco fa, sebbene l’Account Management sia senz’altro una componente fondamentale del Customer Success, l’elaborazione delle strategie per portare i clienti al “successo” non ha solo a che fare con la gestione degli account.

Il Customer Success non è solo assistenza clienti

Il Customer Success Management non è semplicemente un modo diverso per definire l’assistenza clienti. Dare un supporto di natura reattiva ai clienti in difficoltà (per un problema amministrativo, tecnico etc.) ha ben poco a che fare con tale funzione.

Le aziende più innovative, quelle che crescono rapidamente e ridefiniscono costantemente il proprio modello di business, riconoscono quanto sia importante che i clienti raggiungano i loro obiettivi e, proprio per questo motivo, hanno implementato una funzione di Customer Success all’interno della propria organizzazione.

L’Assistenza Clienti, soprattutto in termini di numero di interazioni e velocità di risoluzione delle problematiche, è una fattore chiave per il successo del cliente. Se i clienti non fossero in grado di utilizzare un determinato prodotto, non potrebbero ovviamente raggiungere i propri obiettivi. Eppure, sebbene giochi un ruolo fondamentale in questo processo, un buon Customer Service non determina, di per sé, il successo dei clienti.

Il Customer Success non è solo mitigazione del churn

Il Churn è un sintomo di una malattia molto più grave. Per questo, concentrarsi solo sui sintomi e non sulla malattia, significa avere sempre più sintomi di cui preoccuparsi. Il successo dei clienti non significa riuscire a trattenerli prima che abbandonino ma, in primo luogo, non permettere che essi arrivino a quel punto. Se è possibile trattenere un cliente, ben venga, ma una volta convinto a restare, è necessario lavorare per metterlo di nuovo sulla buona strada, affinché raggiunga i propri obiettivi.

Infatti, se ci si limitasse a mantenere i clienti che stanno per abbandonarci, non si farebbe altro che prolungare ciò che è inevitabile ovvero il Churn. Con la sola differenza che, questa volta, i clienti sarebbero molto più frustati oltreché consapevoli di aver sprecato tempo prezioso per percorrere altre strade. Concentrarsi sul successo dei propri clienti è la migliore soluzione per non preoccuparsi di trattenerli in fase di uscita.

Il Customer Success non è solo “Check-in Calls” con i clienti

Servirebbe quasi rimuovere la parola “check-in” dal vocabolario. Bisognerebbe contattare un cliente solo quando si ha del valore aggiunto da mettere in campo. Certo, possono esserci situazioni in cui – legittimamente – non si hanno sufficienti informazioni per sapere se si sta facendo bene il proprio lavoro, ma, nella maggior parte dei casi, ci sono molti indizi per scoprirlo. Basta capire dove cercare.

A condizione che si abbia consapevolezza degli obiettivi da raggiungere, quando si scopre dove sono i suddetti indizi, è indispensabile seguire un piano e mettere in campo tutte le risorse necessarie per utilizzarli al meglio. E’ solo semantica? No. Le interazioni che non comportano alcun valore aggiunto (dalle e-mail alle riunioni in presenza), potrebbero far pensare ai clienti che interagire con te è pressoché inutile e, gradualmente, potrebbero cominciare ad ignorarti. Poi non chiederti perché il tuo cliente non si fa più sentire!

Al fine di raggiungere obiettivi condivisi (perché così devono essere!), è indispensabile “mettersi nei panni nei nostri clienti”. Dobbiamo comprendere le dinamiche classiche del loro mondo, in che modo il nostro prodotto possa inserirsi nella loro quotidianità lavorativa e quali sono i loro principali obiettivi. Quindi, se si finisce per passare troppo tempo a fare da babysitter ai clienti, questo significa che non si ha la concentrazione necessaria per poter svolgere al meglio la propria mansione.

E’ bene non dimenticare mai che i clienti non acquistano i prodotti per passare il proprio tempo a lottare con le nuove funzionalità introdotte oppure a formarsi su qualcosa di cui hanno assoluto bisogno per poterli utilizzare al meglio. Hanno instaurato una relazione commerciale con la tua azienda anche perché credono che, grazie al contributo di un Customer Success Manager, saranno in grado di ottenere il risultato sperato.

Il Customer Success non è solo utilizzo del prodotto

I clienti attivi non abbandonano mai. Vero o falso? Falso. Pertanto, poiché i clienti attivi abbandonano come tutti gli altri, ciò potrebbe significare che l’utilizzo del prodotto non è direttamente correlato al successo del cliente. Vero o falso? Vero. Anzi, assolutamente vero! Avendo lavorato in molte aziende Software-as-a-Service (SaaS), posso dire, senza ombra di dubbio, che il successo dei clienti deve essere strettamente integrato e collegato ad una architettura SaaS di natura aziendale.

Come vi ho detto in precedenza, il tasso di utenti attivi, ovvero quelli che usano il tuo prodotto, rappresenta una metrica piuttosto significativa. Il successo si realizza concretamente quando il cliente riesce a raggiungere il risultato desiderato attraverso una serie di interazioni con la tua azienda. “Interazioni”, è questa la parola chiave. L’utilizzo del prodotto è un’interazione senz’altro molto importante ma, certamente, non è l’unica. Nel Customer Success, il contesto è tutto. Se il tasso di utilizzo del prodotto può essere un input molto prezioso, è altrettanto vero che tale informazione deve essere correttamente ponderata.

Il successo del cliente non è solo felicità o delizia

I clienti felici non ci abbandoneranno mai, vero? I clienti con cui abbiamo “grandi relazioni” compreranno sempre di più e sosterranno pubblicamente il nostro prodotto? No, non esattamente. L’unica cosa che un buon rapporto con un cliente può garantire è che, nel caso in cui quest’ultimo non riesca a raggiungere i propri obiettivi di business, sarà per lui più difficile comunicarti il recesso e l’intenzione di passare alla concorrenza. Quindi, che siano felici o meno oppure che abbiano instaurato o meno un buon rapporto commerciale con la tua azienda, in ogni caso, se non raggiungeranno i propri obiettivi, ti abbandoneranno.

Conclusioni

Ho tenuto la cosa più importante per ultima! Come abbiamo già detto in più occasioni, il “successo” si realizza quando il cliente riesce a raggiungere gli obiettivi pianificati attraverso una profittevole interazione con il proprio fornitore. Soddisfare le esigenze di business dei clienti significa fare in modo che ottengano i risultati sperati e che siano consapevoli degli strumenti necessari a raggiungerli.

Sebbene il “successo” possa sembrare un concetto vago e difficilmente quantificabile, bisogna sempre fare attenzione a non confonderlo con la semplice soddisfazione percepita dal cliente. Potreste chiamare il vostro team in un modo qualsiasi – da Customer Success a Customer Happiness – ma se volete essere davvero presi sul serio dal Top Management dell’azienda presso cui lavorate, concentratevi sul successo dei vostri clienti e non solo sulla loro soddisfazione.

Dopo aver fatto un po’ più di chiarezza sul reale significato della parola Customer Success (me lo auguro!), è arrivato il momento di approfondire, ricordandosi che il successo dei propri clienti – per le aziende che offrono prodotti o servizi – sarà sempre la variabile più importante da considerare!


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